第二章 国际文化环境[精选].pptVIP

第二篇 国际市场营销环境 什么是国际营销环境？ 供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销的主要参与者和影响力 国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、 能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。? 1 相关性 2 强制性 3 动态性 3 差异性 2 3 4 国际营销环境的特点 第二章国际文化环境Culture just different, not right or wrong, better or worse  国际文化环境主要内容 国际营销环境的差异主要表现在各国文化的差异上。本章主 要介绍文化的含义、文化的要素、文化分析、文化适应、文 化变迁以及国际营销中的商业习惯等内容，并阐明文化差异 如何对企业的营销决策发生影响，跨国企业如何适应文化环 境的变化等问题。 第一节 文化的含义及其在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 1、文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而 成的体系，它包括给定社会群体想、说、做、行的方式， 即这个社会群体习惯、语言、物质成就、共同的态度和感 情体系等。 著名社会学家伊恩·罗伯逊认为，“文化包括大家共同享有的全部人类社会产品。这些 产品可以分为基本的两大类：物质的和非物质的。物质文化包括一切由人类创造出来 并赋予它意义的人工制品或物体——轮子、衣服、学校、工厂、城市、书籍、宇宙飞 行器、图腾柱。非物质文化则由比较抽象的创造物组成——语言、思想、信仰、规定、 风俗、神话、技能、家庭模式、政治态度。” 杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的 软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。 爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的 生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。 英国的Edward B. Taylor 1891年把文化定义为：文化是一个复合的整体，包括知识、信 仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。 对文化的不同定义 拉尔夫·林顿（Ralph Linton）在1945年提出的文化的定义：“文化是学习的结果, 是一个 特定社会中, 所有成员共同拥有和代代相传的种种行为的综合体现”。 2、文化的特征 文化源自于后天的学习而非天生。文化是由重复出现情境 中的后天反应组成，这些反应形成得越早，就越难以变更。 文化的各个不同侧面相互关联。触动文化的某一方面往往 会影响到其他所有方面。 文化被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与 其他群体之间的界限。文化的独特性和差异性对国际营销 的影响最大。 二、文化在国际营销中的地位 文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求 设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根 据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销要根据各国不同文化设计广 告等。 其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文 化的发展。其活动既适应了现有文化又创新文化，诸如创造新需求、新 的生活方式等。 市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文 化意识的反应。 第二节 文化要素 一、语言 1、语言是文化中最表层的因素，也是最有区别性的要素，语言的差异往往代表文 化的差异，语言是文化的镜子 广义的语言包括有声语言和无声语言，无声语言又包括： 身体语言如面部表情、体态姿势、眼神、手势等 空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等， 都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等 财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或 人员的素质、档次、身份与地位等 时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急 迫或拖延与否等 2、语言与国际市场营销 （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。语言是国际市场营销中人们相互沟 通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、产品介绍、广告宣传等都离不开语言。 （2）通过研究目标市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销 对策。语言是一个国家或地区社会文化的缩影，它是人们思想、观念的直接体现。 因此，通过对当地语言的深入研究，可从中获得某些有价值的信息。 （3)语言是产品的一个重要组成部分。任何一种产品都有品名、商标、内包装和外 包装，也都必须附有最基本的产品说明，即通过一种或一种以上的语言将产品的品 名、规格、性能(用途)、质量(成分)、操作规范、使用方法、注意