专科市场营销论文诺基亚品牌危机成因分析与对策探析..doc

诺基亚品牌危机成因分析与对策探析 随着中国经济的快速发展和通讯技术的进步，移动手机从高端奢侈品变成大众消费品，并对人们的日常生活起着越来越重要的作用。从移动手机面世到现在的短短二三十年里，手机市场不断地扩大，各手机厂商的竞争也不断地越来越激烈，其中包括像诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果和华为等等，特别以诺基亚和苹果最具代表性，分别领导着各手机时代的发展方向。但诺基亚在短短的几年内，品牌危机越来越严重，不断地丢失市场，最后沦为二三线手机厂商，这个过程是非常值得学习。 一、诺基亚的发展历程回顾 “科技以人为本”的市场定位曾经为诺基亚赢得了市场和消费者的肯定，在手机市场取得骄人的成绩。诺基亚当年能够成为全球最著名的通讯品牌之一，它的成功不仅源于它的产品性能的优越性，更多的来源于消费者对诺基亚的“科技以人为本”的企业文化。 诺基亚的品牌面临着空前的挑战，我们能够看到诺基亚渐渐地越走越远，市场份额也越来越少。品牌危机的实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间、感情和利益关系的危机[1]。它是指市场、企业自身、竞争对手、消费者或其他外部因素的突变以及品牌运营和营销管理的失常，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、销毁直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任度增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 诺基亚从诞生起就经历过数次重大危机，只要能够正确地分析品牌危机的成因，并正确地设计出对策，危机也会成为诺基亚再次走向辉煌的途径。故本文通过分析诺基亚品牌危机的成因并探析其对策，为个手机厂商提供一条出奇制胜的发展之路。 （一）萌芽阶段 1865年，弗莱德里克?艾德斯坦在芬兰北部的河边建立了一家浆木工厂，开始生产浆木。随着工业革命的发展，纸板的消费数量也随之大幅增加，弗莱德里克?艾德斯坦的诺基亚也随之逐渐发展起来，并且占领芬兰市场的大部分份额。弗莱德里克?艾德斯坦还建立起国际销售网络，将产品远销外国，甚至当时的中国也是芬兰的贸易伙伴之一。 1871年，弗莱德里克?艾德斯坦将诺基亚与附近的一家生产橡胶的工厂合并，从此诺基亚就增加多了一项项目。 1902年，诺基亚新增了电缆部门，从事电缆生产。这个新增部门的开设，灵开创者没想到的是，正是这个部门开创了诺基亚的商业帝国。 （二）工业时代 1960年，时任诺基亚总裁Bjorn Westerlund认为诺基亚的产业部门中，电信行业是发展前景中最好的，所以专注于电信部门的发展，于是成立了诺基亚电子部。该部门负责研究无线电传输问题，从而奠定诺基亚的电信技术的基础。 1967年，诺基亚的电子部门已发展为有460人的大部门，其净销售额占整个集团净销售额的3%。同时诺基亚已成为一家跨行业的大型公司，其产业涵盖了军事、石油、医药、电缆、天然气、橡胶、化工、造纸等多个领域。 （三）前电信时代 1982年，诺基亚生产了Talkman，并在北欧移动电话网市场一炮而红，引领移动手机的科技水平。并在80年代中期，成功地进入美国市场。 1990年，随着移动手机的普及，手机价格也逐渐下降，手机体积也越来越小，诺基亚在这时提出了将自己定位于一家电信公司的重大战略决定。 90年代中期，由于诺基亚涉及的产业过多，而导致濒临破产。时任诺基亚的总裁和高层果断地出售其余行业，只保留诺基亚电子部门。诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择。 （四）后电信时代 1996年后，经过改革阵痛的诺基亚，从新登上王座。诺基亚连续15年占据手机市场份额的第一位置，开始了它的辉煌时代，它的整体销量和订单剧增，达到了前所未有的财富。 （五）智能机时代 2007年，正当诺基亚如日中天时，苹果公司发布智能手机iPhone，从此改变了智能手机市场格局。乔布斯宣布其“重新发明了手机”为口号。让全球业界从新定义了智能手机，而诺基亚的塞班系统则显得老态龙锺，甚至连是否属于智能机都受到质疑。 2008年，谷歌公司宣布旗下智能手机操作系统“Android” ，成为能够与IOS并肩的操作系统，成为触屏智能手机的主流操作系统。 从2007年后，由于诺基亚的市场反应，终于导致其丢失了市场第一的宝座。 二、诺基亚品牌危机的成因 一个品牌想要一直保持着辉煌的业绩和高度的用户忠诚度，靠的不是固守自封和利润最大化，而是创新和满足消费者的需求。而诺基亚的衰落，显然是它在创新远见和发现消费者的需求上败下阵来。而苹果正式因为创新和发现消费者的需求而走上巅峰。所以诺基亚要重回正轨，必须正确分析当前自身失败的危机。 （一）产品外观设计落伍 诺基亚的产品外观设计陈旧，长期拘泥于一成不变的“经典”设计，加上重复使用被消费者排斥的“换壳”模式，换汤不换药，无法给用户全新的感受。在此方面，苹果、三星甚至是HTC和摩托罗拉都走在了诺基亚的前面。诺基