第四卷营销战略[精选].ppt

二、竞争战略 扩大市场总需求 领导者： 保持、提高市占率 巩固品牌地位 正面进攻、侧翼进攻 挑战者： 迂回进攻、包围进攻 游击进攻 紧密跟随、 跟随者： 距离跟随、 选择跟随 专门市场、特定顾客 补缺者： 专业产品 特殊服务 三、名牌战略 名牌对象战略： 名牌产品 名牌商号 名牌等级战略： 地区级名牌 国家级名牌 国际级名牌 名牌成长战略： 名牌规模扩大化成长 名牌集体化成长 名牌多元化经营成长 名牌国际化经营成长 四、形象战略 理念识别系统（MIS） 企业识别系统（CIS） 行为识别系统（BIS） 视觉识别系统（VIS） 第四节 市场营销组合 为实施营销战略，将企业一切可控因素和手段综合运用所形成的整体营销策略 4PS 的特点： 可控性 动态性 层次性 整体性 * * 第四章 营销战略规划 企业战略及战略机会 企业战略规划及内容 市场营销战略选择 市场营销组合 一、企业战略及其特点 （一）含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 第一节 企业战略及战略机会 （二）企业战略的特点: 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、指导性 5、客观性 6、可调性 7、广泛性 （三）企业战略的意义： 是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 是有效提升企业竞争力的客观要求 是适应消费结构的迅速变化的客观要求 是增加企业凝聚力的客观要求 二、企业战略机会： 含义 识别和评估 （一）SWOT分析法 1、含义： SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。 SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。。 2、SWOT分析的步骤： 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 3、SWOT分析的内容 A 优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。 B 机会与威胁分析（OT） 潜在的发展机会可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售