计划书撰写[精选].ppt

行销计划书的撰写 信息的收集方法与途径 报告的格式与撰写技巧 魏志仲 2006/12/5 一.计划书报告的格式与撰写技巧 一份好的计划书就像…… 一枚钻戒，吸引她的眼球，还能打动她的心 录像观赏 MAKING YOUR CASE 准备一份计划书 = 准备一份简报 计划书基本结构 二.信息的收集方法与途径 1、市场信息是为决策做服务的。 决策是目的，信息是手段。即使没有任何资讯，决策仍然是存在的。 2、市场信息不会存在绝对的正确性。 信息本身会受到观察过程的干扰而产生偏误，减少资讯偏差固然重要，更重要的能够思辩资讯彼此之间的相对关系。 3、对市场信息的评判是靠时间培养的。 单一信息不一定有价值，但是长期的市场资讯必定有价值。 1、推估：推测市场数量、竞争者销售数量。 ? 茶饮料的市场有多大？ ? 咖啡饮料的市场潜力有多大？ ? 高价位方便面占全部市场的比例有多大？ 2、评估：比较与衡量市场行销活动结果的优劣。 ? 业务铺货做的够好吗？ ? 这一波电视广告的效果好吗？ ? 这一次消费者促销活动的效果如何？ ? 我们的品牌形象好吗？ 1、从竞争者内部得到的商业情报。 2、零售通路呈现的商品陈列面积的变化。 3、零售体系包括经销商、批发商、运输商所体现的销售数字。 4、由生产过程所透露的资讯，其中包括原物料供应、包材厂、生产设备、生产车间运作。 5、（广告与促销）费用与销售的相关性。 6、消费行为调查测度消费者的使用频率与使用量所推测的市场量。 7、销售监测模型（ Test Market ）的建立。 AC尼尔森零售监测数字 铺货率调查 作好市场资讯工作的三个要领： 1、敏感度 2、反应速度 3、市场信息收集能力 * 说明现状 Position 市场/竟品分析 问题说明 Problems 问题/机会点 可行方案 Possibilities 方案一，二，三 建议方案 Proposals 建议其中一案并细致化(含目标/损益） 报告本身不是目的，成功沟通才是报告的写作目的 小贴士 从前面说起，是逻辑推理/思考过程；从结论说起，是“汇报成绩”的最佳方式 要假设听你汇报的上司总是“不耐烦”的 最好强迫自己至少要在两个层面（总体结论+主要支持理由）上先说结论--清晰的结论 关于市场信息的见解 市场信息的基本功能 一、市场资讯的两大功能：推估与评估。 市场信息的基本功能 推估市场经常采用的七种信息 每一种资讯都有其优缺点，关键在于同步多种资讯比对，和长期的资讯建立。 市场信息的基本功能 市场信息应用个案 市场信息收集与应用的心得 *