(广告学概论习题.docVIP

第一章 1.谈谈你对“广告是一种营销传播”的理解。 答：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。但是，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告为营销服务，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。另外，广告也并不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2..试述广告的类型及其依据。 （1）营销分类： ①营销的商品与观念的差异：商业性广告非商业性广告 ②营销的商业性质的差异：消费品广告、生产资料广告 ③营销的地域范围的差异：全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告 ④营销策略的差异：形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告 （2）传播分类： a.媒体类型：纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告 b.传播元素：文字、图像、声音、音像、多媒体广告 c.传播目的和传播效果：速效性、迟效性 d.传播策略：告知性广告、劝服性广告和诱导性广告 3.你认为现代广告的未来发展将会面临哪些挑战？其基本趋向如何？ 三大挑战：1）全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战； 2）整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的影响； 3）网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。 基本趋向：1) 从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的调适性改变。 2）主张营销传播要素的系统整合，以更好服务于现代营销。 3）传统媒体寻求与网络媒体的结合，寻求新的生存方式和新的发展空间。 4.简述广告的功能与作用。 1）工具性层面――广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面――广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能 与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准））①广告公司通过客户服务人员与客户的接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，委托代理的业务内容以及欲达成的目标，并向客户全面推介本公司; ②就客户拟委托代理的业务内容，收集相关的客户资讯和市场资讯，为具体代理业务活动的展开作好初步准备； ③召开客户和广告公司双方高管人员和相关人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，并详细通报有关客户的基本情况，完成客户与广告公司高层与深层的沟通与交流。 （2）代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写。 （3）广告计划：建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段，写出完整的广告策划方案或广告计划书。 （4）代理提案的审准与确认：广告公司和客户对该提案的审准与确认。 （5）广告执行：具体执行客户签字认可的广告方案或广告计划。 （6）广告活动的事后评估与总结：依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估。 6.广告公司有哪几种客户服务制度？ （1）AE制——客户执行制度 （2）业务档案制度 （3）工作单制度 （4）业务审核制度 （5）业务保密制度 7.广告公司的代理收费项目有哪几种？ （1）媒介代理费 （2）其他服务费：广告市场调查、广告策划、广告创意、广告制作与设计、广告媒介 调查、广告效果测定等基本代理费 （3）特别服务费：公共关系、促销活动等代理、企业形象识别策划 8.代理佣金制的主要内容有哪些？ 答：广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如调查、广告制作以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则仍为15% 9.广告公司财务管理的主要工作内容是什么？ 答：对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成进行计划、组织、调节、监督和核算，主要包括广告预算的执行控制和广告代理运作成本与目标内容的管理。 第六章 如何理解广告与大众媒介的关系？ 答：（1）现代大众媒介是广告最重要的载体； （2）广告是大众传播媒介的的重要组成部分； （3）广告是新闻媒介最主要的经济来源。 所以媒介与广告之间构成了一种互相依存的关系，谁也离不开谁。 传播媒介在不同程度和形式下受到社会哪些方面的控制? 答：（1）国家和政府的政治控制; (2)利益群体和经济势力