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化妆品牌个性驱动十大因素 　　品牌个性及驱动因素 　　自从上世纪50年代广告业界首次提出“品牌个性”一词，半个世纪以来关于它的探讨就未曾停止过。美国学者Jennifer L. Aaker（1997）在《Dimensions of Brand Personality》中将品牌个性定义为“the set of human characteristics associated with a brand”，即“与品牌相关联的一组人类性格特征”，这个定义普遍受到认可。 　　品牌个性可以通过多种途径使得品牌更为强大。首先，它有助于创造自我表达利益，为顾客提供表达个性的工具；第二，正如人的个性会影响人际关系一样，品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础；第三，品牌个性还有利于传递产品属性，从而有助于更好地表达功能利益。 　　通过近年的研究，我们已经基本认可，虽然品牌个性同样可以通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系，但品牌个性不能等同于品牌形象，而只是构成品牌形象众多因素其中之一。除品牌个性之外，一个品牌的产品、使用者甚至企业文化等等共同建构起这个品牌的意义。也正是因为这些因素的存在，才使得品牌能够在消费者的脑海中被人格化，使得品牌具有了个性。换句话说，这些因素有助于品牌个性的形成，被称为品牌个性的驱动因素。 　　Aaker的品牌个性驱动因素系统 　　美国品牌资产的鼻祖、著名品牌管理大师David A. Aaker在其著作《Building Strong Brands》（1995）中研究品牌个性时，归纳了品牌个性的驱动因素，将其分为与产品相关特征和与产品无关特征。书中指出“与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力”，包括产品类别、组件（性能）、价格和产品属性；与产品无关的特征同样也可以影响品牌个性的塑造，包括品牌标识、年龄（品牌历史）、来源地，产品使用者的形象，公司形象、CEO、代言人，品牌广告方式以及赞助活动等（具体见表1）。 　　虽然Aaker对其所提出的众多因素只是作了与产品相关联和不相关的简单划分，我们却可以把这些有形或无形的因素归为三类，即作为产品的品牌、作为企业的品牌和作为符号的品牌。 　　与产品直接相关联的因素如产品属性、质量、用途以及价格和服务等，可以归入作为产品的品牌个性驱动因素。这一类是品牌形象中最基本的因素，产品本身为消费者提供功能利益，满足消费者购买及使用的需要；与产品因素相比，作为企业的品牌个性因素作用显然更持久，因而，对于一个品牌来说，企业文化、创始人或CEO、品牌历史、来源国甚至各种公关赞助活动，都是塑造企业形象的重要手段；同样，视觉传达也是构成品牌形象不可或缺的一部分，这其中不仅包括品牌的视觉符号系统，如品牌的名称、标识以及终端店铺的设计，也包括品牌代言人为品牌所带来的一系列形象展示。 　　化妆品牌个性驱动因素体系的建立 　　基于Aaker所提出的品牌个性驱动因素系统，再结合化妆品本身的品类特性，本文将化妆品牌个性驱动因素共分为产品因素、符号因素和组织因素三大一级指标，并在每一指标下进行细分，共分为10个子因素（具体见表2）。 　　1.产品属性 　　产品属性是品牌形象最基本的属性，一个品牌的产品如果没有质量和功能保障，即使其他属性再强大，对于消费者而言，这个品牌也没有价值。对于化妆品牌来说，产品属性更是不容忽视，我们使用化妆品，首要目的就是为了满足功能利益。产品的成分是什么、是否安全、使用后有什么效果，是消费者选择化妆品牌的最基本考量。这就是为什么大多化妆品牌在宣传时，都会亮出产品的独特成分或工艺作为法宝，吸引消费者的目光。 　　2.价格 　　定价对于品牌定位起着至关重要的作用。价格不但能够划分出特定品牌的目标消费群，也能从侧面塑造出一定的品牌个性。高价的化妆品会给人一种奢华的、珍稀的、高贵的感觉，相反，价格较低的化妆品牌则体现出亲民的、质朴的性格特征。美国雅诗兰黛集团著名顶级护肤品牌海蓝之谜（LA MER）的面霜价格高达2800元人民币（每60ml），使这款面霜俨然成为“护肤界的奢侈品”，其所标榜的珍稀与奢华也成为了该品牌的代名词。 　　3.服务 　　通常，令人愉悦的购买行为的发生都会包含着令人满意的服务。对于化妆品的销售而言，产品的试用环节是如此的重要以至于它经常会直接促使或终止一次购买行为的发生。丰富的护肤及化妆知识、良好的服务态度，能够塑造该品牌专业、亲切的个性；反之，则会造成不专业、不可信或冷漠有距离感的认知。雅诗兰黛（Estee Lauder）品牌的创始人雅诗兰黛夫人有一条始终奉行并流传后世的理念：“若要销售成功，必须接触客户”，她一生花费大量时间亲身为顾客进行指导、提供建议。她在对自己品牌产品卓越性能的充分自信之下