品牌要定期做体检.docVIP

品牌要定期做体检 　　很多企业老板对于品牌诊断、营销诊断并不陌生，但对品牌体检很多老板可能是第一次听说和看到。体检为自我保健方式，可以变被动看病为主动检查，变消极治病为积极防病，使身体健康。 　　当品牌的产品近期销售额下降，是什么原因导致销售业绩下降？因此需要对品牌进行营销诊断，找出问题，解决问题。 　　做品牌体检的理由 　　“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”，扁鹊是神医，但他把自己称为“下医”， 扁鹊认为，上医是预防，中医是诊断，下医是治疗。 　　如果广药集团的王老吉药业做了品牌营销体检，收回商标后就不会被加多宝追着满街赶的局面。如果都市女人心做了品牌团队体检，就不会让一个不懂招商的职业经理人去负责连锁，早和都市丽人平起平坐了。当品牌出现问题或出现严重问题时，就如一个看似健康的人忽然病了，可能治好，也可能治疗无效死亡。 　　当各种品牌潜在威胁还没有任何症状时，通过专业手段和方法对品牌进行系统的检查，预防各种“品牌危机”的发生就是品牌体检。通过早期检查，就可以做到早期发现，减少品牌威胁，保证品牌良性发展。做品牌体检的目的可归为三点：发现品牌潜在威胁以及原因，做好及时有效的处理；企业老板客观的了解品牌发展过程中的每个步骤，品牌营养过多还是缺失？加强企业老板对自己品牌的真正了解，做出正确的品牌规划，避免品牌误区，使品牌良性发展。 　　品牌和人一样，需要体检，而且需要定期体检。笔者认为品牌在成长的不同阶段，品牌体检的定期时间与品牌体检的内容也不一样，大品牌就好比成年人，中品牌好比青年人，刚成长起来的品牌与区域品牌就好比少年。 　　知名大品牌：家喻户晓，上市公司，管理，网络，这些看似健康发展。销售是否稳定？是否有季节？销售稳定是否影响股市？广告铺天盖地是否烧钱？经销商是否成为铁粉？消费者是否只认你的品牌？看似越大的品牌，其实和成年人一样，也需要3个月做一次全面的品牌体检，真正了解品牌的健康状况。 　　中型知名品牌：品牌影响力蒸蒸日上，营销网络越来越全，销售业绩稳定上升，团队创造力执行力如军队，正朝着上市的步伐迈进。品牌发展最快的阶段，往往会忽略很多小的品牌隐形问题。生产为了赶货，质量没有问题，但不过关，偶尔一次而已。品牌给消费者联想到什么？能不能从品类中第一个联想到你的品牌？品牌在传播中，传播的核心是多还是少？加多宝在操作王老吉时就对品牌进行体检，发现品牌定位存在误区（当时销售额已超年4亿），然后才找到专业的品牌定位公司解决这个问题。如果加多宝没有体检，可能会找广告公司，那么就没有今天的100多亿销售，更没有“凉茶饮料”的品牌定位。 　　区域品牌：品牌老板与学生家长没两样，家长决定了孩子的未来。同样的品牌，有的品牌成长很快，有的品牌几年后还是老样子甚至倒退。一种品牌老板乱恶补（盲目参加培训），吃N个保健品（乱请营销策划公司），乱买玩具（用福利才能留住团队，流水兵多）。另外一种老板也补习，但不是自己去乱补习，而是请专业的人给团队培训，传播手段有问题，请个广告公司就解决了。 　　品牌体检的内容 　　品牌体检和人的身体体检方向很相似，可分为品牌内在与外在。以下为笔者为企业品牌提供的几大版块和部分品牌体检内容： 　　品牌形象体检：品牌视觉形象能不能使目标人群记住； 品牌陈列系统能不能使消费者有购买欲望；品牌官方网站是否正规；是否区分网络商城；公司员工礼仪与素质能否与品牌吻合。 　　品牌定位体检：消费者是通过需求才想到购买商品，从商品中选择品类，你的品牌在当前的品类中能否使消费者第一就联想到；消费者心目中认为你的品牌代表着什么；你的品牌在当前的品类中是否占据第一；消费者认为你的品牌是一个功能还是多个。 　　品牌团队体检：你的团队过多还是过剩；你的团队哪些是精英；哪些是品牌蛀虫；你的团队有没有做到专业的人干专业的事；团队执行力强吗；你的品牌团队组织架构是否合理；你的团队里面家族成员有多少；是否影响整体品牌团队的归宿；你的员工有没有对品牌产生信仰与热爱；一线销售对品牌理解是否透彻；一线员工对品牌产品知识是否可以应对消费者提出的各种疑问。 　　品牌营销体检：在销售渠道上有没有竞争对手；销售渠道占据了多大人群；经销商对品牌是否有忠诚度；经销商是看中品牌还是看中利润；品牌的电视形象片、专题片、产品介绍片、电视栏目片有销售力吗；品牌的企业手册、产品手册、市场管理执行手册、招商手册、终端形象手册是否制作和具备销售力；品牌在传播上有没有浪费传播费用；有没有做出最合理的传播；品牌代言人是否符合品牌发展；品牌有没有定期做报纸、网络、电视的新闻报导或者做的效果如何。 　　品牌质量体检：产品在通过免检后有没有松懈；有没有真正了解消费者想要什么产品；有没有真正了解消费者对品牌服务的肯定；如果出现了质量问题，有没有认真对待；消