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国产护肤品百雀羚现存问题及解决策略 　　在老一辈王牌国产护肤品中，百雀羚在近年来的营销无疑是最成功的。从作为国礼被带出中国到巨资赞助“中国好声音”，销量一路飘红。然而，护肤品行业竞争激烈，年轻品牌，如同为本草系的佰草集，相宜本草的崛起都是百雀羚进一步复兴的威胁。百雀羚50～200价格与清新时尚的包装符合年轻消费者如大学生群体的护肤品消费习惯，因此百雀羚若要想在销量上稳步走高，应该针对年轻群体进行受众定位，销售渠道以及产品划分这三处的改进。 　　▲▲一、受众定位 　　目前的百雀羚没有特色、主打的产品，所有产品均以基础护肤为主，可替代性较强，没有独具一格具有竞争力的特殊功效。其次，百雀羚产品的原材料价格不高，因此产品的价格也较低。从以往的消费格局来看，百雀羚定位于中低端护肤品，消费群体以中年女性，工薪阶层为主。多数中薪阶层并没有稳定的护肤品消费开支，消费能力也相对较弱。这使得百雀羚销售增长缓慢且不稳定，前景不明朗。也是为什么这个拥有80余年历史的上海老品牌没有占据主导地位，无法成为当今护肤界龙头老大的原因。 　　另一方面，转观当下的新生消费群体――大学生，独特的成长年代使得这一代人多为独生子女，独享一个家庭全部的经济资源。他们中的多数人在大学期间有着宽裕的经济条件，因此，他们有着旺盛的消费实力。此外，大学生群体刚刚从高考的压力和升学的束缚中解放出来，对于考试之外的其他事物充满了好奇和兴趣。尤其是女大学生，风华正茂，正是追求美丽的年龄，对于护肤品的兴趣和需求更是与日俱增。年轻的优势使得她们并不需要除皱祛斑等高营养高要求产品，相反，简单的补水护肤正是当下所需。这一点和百雀羚当下的产品特点十分切合。并且，大学生群体有着对新事物接受速度快，并且对品牌认可度高的特点。因此，以大学生为代表的年轻人消费群体正在引起护肤品行业关注的持续升温。对该市场的争夺，将一定程度上左右百雀羚市场营销的未来。 　　百雀羚要想重振市场雄风，快速提升在“90后”人群中的品牌认知度并非易事。针对现有情况，为了占据更大市场份额，不被新品牌超越，百雀羚进行重新受众定位乃是当务之急。并且大学生群体不同于其他受众，一旦百雀羚在大学生群体中打开市场、占据口碑，形成“青年人”必备的护肤文化，后期的营销工作将变得容易，并且当他们长大到中年还会一如既往地选择百雀羚，非常可持续发展。所以，百雀羚第一步应当重新进行受众定位--大学生群体。 　　为了“征服”这群年轻的消费潜力军，百雀羚应当对受众定位进行以下调整： 　　百雀羚先要理清自身目前的市场细分和市场定位，了解大学生群体在当下市场细分中所占分量。如前文所述，目前的百雀羚主打工薪阶层的女性消费者，并未重视青年消费群体。其中有一定的历史原因。青年消费者一直被认为是“低产者”或“无产者”，企业在定位时往往认为该群体消费能力较低。但是时代已经改变，以独生子女居多的这一代青年消费群体，尤其是大学生，有着相对富裕的经济支持和时间，也有意愿尝试和渴望尝试。 　　因此，在这样的前提下，百雀羚应当重新进行市场细分，并重点细分青年人市场，不再把年龄18到25岁的群体一概而论，而是更细致的分为大学生、非学生等等。同时加入地区因素等多方面问题，使用年龄为主，地理为辅的分类方式，准确清晰满足南北方年轻肌肤诉求。这样有利于下一步精确的定位。新的百雀羚市场定位应当将以大学生为主的青年消费者群体作为营销细分当中重要的目标市场，其地位应当不亚于中薪阶层女性目标市场。 　　此外，25-35甚至是35-45年龄区间消费者一直以来都是百雀羚的中坚消费力量，因为这批人的成长适逢百雀羚鼎盛时期，他们对百雀羚有很强的信任和品牌忠诚度。百雀羚在主打年轻肌肤的同时也要保住这批消费者。 　　▲▲二、销售渠道 　　长久以来，百雀羚的渠道十分单一，主要通过大中型超市进行销售。在市场运作上，因为大商场高额的进场费和返点，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌，百雀羚曾经手足无措。而看似没有进场费、没有账期、门槛较低的专营店，竞争却十分激烈。一些知名品牌早已占据了先机，留给百雀羚的空间狭小。 　　如果强行挤占专营店，投资于专柜，对于当时的百雀羚来说会事倍功半。所以百雀羚选择巧妙依托如血管蔓延城市肌理的超市，销量不降反升，完成了从三四线城市向一二线城市的回归。但是仅仅主打这个渠道，也使大众对百雀羚的印象完全停留在“国货”、“亲民”、“低廉”的印象中，和时尚、高端无缘，隐隐被扣上了“妈妈专用”的帽子，得不到青年消费者的青睐。 　　随着百雀羚实力的提升，改变单一渠道成为可能。近年来电子商务的持续升温，百雀羚迎来新契机，借助网络发力，销量持续看好。但是，根本上，渠道不仅要起到产业链下游链接终端客户的作用，还应对百雀羚逐步跻身高端护肤市场起到映射作用。传统的超市终端具有