我国服装企业分销渠道设计与分销策略研究..doc

服装分销渠道的选择与管理 市场营销论文（未 2007-08-12 11:17:47 阅读251 评论0 ??字号：大中小?订阅 一、服装分销渠道的划分 营销渠道（Marketing Channel）有时也称销售通路或营销网络。营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。　　因此，对于服装生产和销售企业来说，了解国内服装市场的主要销售渠道，有利于企业营销工作的顺利推进。 (一)服装的主要渠道 按照WTO进入要求，我国商业流通体制逐步与国际接轨，营销渠道多元化发展，百货商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场（批发市场）、电视直销、网上销售等多种销售通道一并展开，市场竞争更为激烈。为了适应服装销售的发展，各种不同零售业态也在寻找不同的市场定位，希望在服装销售上占有一席之地。 1．百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，20世纪90年代以前是城乡居民吃、穿、用等各种商品消费的主渠道。90年代中后期，我国居民购买力大幅度提高，百货商场也在迅速发展。近年来，由于其他流通渠道的迅速发展，百货商场的购买力不断分流，但因其具有商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高等多种优势，仍深得消费者的信赖，目前在服装销售上仍占据重要地位。百货商场是中国服装营销的主要渠道，为了满足品牌营销的要求，不同的商场定位不同档次的品牌。一些商场，如北京燕莎友谊商场以经营中高档服装为主，引进国际顶尖品牌，提升了商场形象，同时也行成了自身的商业风格和文化，吸引并服务于相应的消费群体，起到了引领潮流的作用。中档市场定位于大众，其经营特点是以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大众品牌创造效益，中档商场国际品牌通常占到品牌总数的20%--40%，仍然是国产服装品牌的主要流通渠道，普通商场以经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者，这类市场多采用柜台销售或自选销售的方式。 2．大型超市 可细分为三大类：大卖场、仓储式商场、大型综合超市。近几年出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店等）、仓储式商场等大型卖场已经成为与百货商场竞争服装销售的主要对手之一。尽管目前他们所占的市场份额不大（不到100亿元），但其增长速度较快，由于他们多数采用连锁方式经营，市场控制面较大。加上其经济实力与品牌效应，往往容易取得价廉质高的服装商品。但他们在销售国产名牌服装时，一般采取贴牌运作的方式。质优价平、款式时尚是超市服饰取胜的最大卖点。目前在大卖场销售的服装价格大多在几十元到两三百元，销售品类主要是休闲装、童装、针织内衣等。 3．服装批发市场 近年来服装批发市场在各地如雨后春笋，蓬勃发展。由于价格低廉，成为广大工薪阶层和低收入者经常光顾的场所，也是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地。服装批发市场是服装销售的一个重要渠道，在服装销售中占据相当的比重。经过这些年的发展，服装专业批发市场也渐渐走向成熟，有些已在探索新的发展之路，引进品牌服装，进行品牌化经营，提高商品质量和档次，改变批发市场的原始形象等，如北京大红门服装市场就是一个明显的例子。 4．专卖店 服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店与加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式。专卖店在近十几年来得到长足的发展。为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企业纷纷扩大专卖店的发展力度，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达30%。近年来在国内出现的大型服装专业店，是目前国际品牌普遍追求的一种服装销售方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供富有情调、和谐的、更加舒适的、优雅、随意的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。目前专卖店的市场空间为200亿元。很多知名品牌在购物中心开设自己的专卖店，对品牌宣传起到了很大的作用。一些品牌在大城市建立面积较大的营销旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起到了向周边地区辐射的作用，促进了加盟网络的建设。 (二)服装的主要营销模式 从所有权的归属上，服装营销模式可以分为两类，即直营销售和加盟经营，此外还有一些多产权归属的合作形式。 1．厂家直营 厂家直营有两种形式，一是厂家建立直营的专卖店，厂家在选定的商业区自建店面销售；二是厂家在商场中建立自己的柜台，即厂家进入商场设立柜台，商场为企业提供一定面积的经营场地，厂家柜台日营业额的一定比例交纳给商家作为商家的收入