淘品牌的明天.docVIP

淘品牌的明天 　　乐淘再次转型，凡客资金告急，由此不难看出国内一些电商企业的迷茫心态。无论是鞋类B2C乐淘，还是男装B2C凡客，都在自有品牌和品牌电商间徘徊数次，最终仍未摆脱困局。在过去的一年里，维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营，电商因此一度被投资人士列为谨慎进入行业。 　　尽管不断爆出电商企业倒闭的消息，但传统品牌仍在加速布局电商，CAMEL骆驼、七匹狼、李宁等传统品牌在加大电商投资力度。与此同时，诸如裂帛、茵曼等年销售额突破亿元的淘品牌们，纷纷向规模化、体系化大步迈进。 　　毋庸置疑，未来几年内，依靠淘宝这个草莽江湖成长起来的新锐力量，与CAMEL骆驼、七匹狼和李宁这些进军电商的传统企业将面临一场激烈的角逐。 　　淘品牌：突破瓶颈才有明天 　　淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。最初出现在服装领域。淘品牌网上商城汇集的原创品牌如阿卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧。2006年年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”。 　　裂帛和天使之城是两个资格比较老的淘品牌，年销售额已经突破亿元。据统计，2012年天使之城年销售额为3亿元左右，裂帛年销售额为6亿元。仅从业绩上来看，裂帛和天使之城的表现还是非常出色的，但淘品牌遭遇的发展瓶颈同样很突出。 　　品牌溢价可以说是淘品牌的硬伤！尽管裂帛和天使之城的年销售额高达数亿，但这一出色业绩是靠轮番不断的打折促销手段实现的。更何况，在消费者心中形成淘宝就是一个低价网购平台的潜意识下，品牌溢价很难形成。 　　从市场营销角度来看，没有品牌溢价，就不能称得上一个成功的品牌。未来，裂帛、天使之城等淘品牌在拥有固定客源的基础上，势必要考虑如何才能提升品牌溢价，毕竟仅靠销量难以打造可观的利润。 　　眼下，裂帛、天使之城、韩都衣舍等淘品牌已经意识到了品牌溢价的重要性，只是苦于缺乏可行的策略。在笔者看来，淘品牌要想实现品牌溢价，必须走向线下，像传统品牌一样塑造品牌。如何把淘品牌网上的卓越影响力，迁移至线下，并形成一个大众消费品牌，仍有很长的一段路要走，因为一个品牌的塑造至少需要5年以上的时间。 　　规模瓶颈。裂帛是淘品牌中规模较大的一家，年销售额为6亿，与传统品牌厂商相比差距很大。据悉，七匹狼2012年销售额为34.7亿元；李宁2012年销售额为67.39亿元，淘品牌的规模瓶颈显而易见。 　　为了突破规模瓶颈，不少淘品牌开始出逃，在京东、易迅等平台开店，裂帛甚至在北京开设了实体店。韩都衣舍推出多个子品牌，来突破规模瓶颈。考虑到网购规模仅占国内零售业整体规模的个位数，走向线下是淘品牌们最可靠的方法。而线下，是淘品牌们所不熟知的领域，就像传统品牌不熟悉电商领域一样。 　　在销售额实现了质的飞越后，品牌溢价和规模瓶颈是淘品牌们不得不思考的问题。从裂帛、韩都衣舍和天使之城这几个淘品牌的动作来看，拓展线下将是淘品牌们下一步的重要战略。就市场情况来看，淘品牌要想深入线下，必须在产品质量、渠道和营销方面下一番苦功。究竟谁能抢先突破瓶颈，只能看各个淘品牌自己的造化了。 　　传统品牌电商：差异化才有未来 　　与淘品牌们相比，传统品牌电商可谓是财大气粗。以服饰领域来说，李宁、CAMEL骆驼和七匹狼都是不差钱儿的主，各家都推出了各自的电商战略。 　　其实，很多服饰品牌都看好电商，但先天缺乏电商基因的现状，导致很多传统品牌的电商之路曲折艰难。李宁电商化时间较早，但现在却搞得一片狼籍。而骆驼进军电子商务，一路高歌猛进，成为国内比较有代表性的传统品牌电商。与其他传统品牌电商相比，骆驼的成功，很大程度是得益于清晰的差异化战略。 　　所谓差异化，是指传统品牌电商在商品种类、商品品牌和商品服务上实现差异化，而不是将传统的零售渠道复制到电商平台上。 　　商品种类差异化：很多进军电商的传统品牌，其商品种类与传统零售渠道的完全一样，这导致很多人在实体店看商品，然后去价格便宜的电商渠道下单购买。显然，商品种类无差异化，会让传统零售渠道与电商渠道互相博弈。李宁电商战略的失败，就是因为电商渠道与传统零售渠道商品种类无差异化。 　　不过，很多传统品牌电商已经意识到商品种类差异化的重要性。CAMEL骆驼都专门针对电商渠道推出了相应的产品。据悉，CAMEL骆驼针对网购族年轻化的特点，将年轻时尚化的产品放在电商渠道销售，避免商品种类重复率。 　　商品服务差异化：电商