燕麦巧克力的情感营销.docVIP

燕麦巧克力的情感营销 　　燕麦巧克力品类崛起 　　目前在休闲食品领域，燕麦巧克力可谓异军突起，当仁不让的成为近两年的黑马品类。因其口感独特，营养健康，燕麦巧克力成为深受消费者喜爱的产品之一。 　　燕麦（裸燕麦）是一种低糖、高营养、高能量的食品，它可以改善血液循环，缓解生活工作带来的压力，还可以减肥瘦身；而巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋，对于集中注意力、加强记忆力和提高智力都有作用。 　　现代社会的人们，健康、营养的观念深入人心。而燕麦和巧克力的创新搭配，结合了燕麦的低糖高能和巧克力的独特美味这两个优势，弥补了燕麦单调和巧克力浓郁这两个不足之处。 　　马大姐重金杀入 　　在国内，燕麦巧克力属于休闲食品中新兴的品类之一，两年前才开始出现。而直到去年年底和今年年初，它才在大众消费者面前崭露头角，并且目前还未出现领导性品牌。 　　马大姐趁势推出了燕麦巧克力产品，在丰富口味、依托情感营销的同时，还致力打造燕麦巧克力第一品牌――麦可滋。 　　目前，麦可滋燕麦巧克力的广告已于8月中旬开始在CCTV3、湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、四川卫视、黑龙江卫视、陕西卫视等频道中播出。 　　与此同时，马大姐通过原有经销商的资源，加上扩招各地经销商，初步形成了全国性重点区域的推广势头。 　　在电视媒体的广告投入下，各地经销商也借势而起，举办各种宣传促销活动。声势浩大，席卷全国。 　　马大姐的强势进军，给燕麦巧克力这个黑马品类注入了快速发展的强心剂。而马大姐自身也希望在此品类正处于产品导入期，行业格局未形成之时，迅速占领市场，坐拥品类老大。 　　作为中国北方糖果企业的代表，中国糖果、巧克力行业最大的专业厂商之一，马大姐的杀入，能否将燕麦巧克力带出品类初期“蜗牛式”的增长阶段呢？ 　　情感营销的运用 　　现代人普遍面临工作压力、家庭压力、情感纠葛等问题，休闲食品在缓解人们压力，促进朋友、同事情感交流方面起着类似纽带的作用。 　　马大姐在麦乐滋燕麦巧克力的电视广告中，就选取了两个很具有代表性的场景――办公室和家里。这样既突显了麦乐滋能够润滑同事情谊，也表明了麦乐滋对于家庭氛围的促进作用。 　　在情感营销的运用上，不仅体现在广告宣传上，在选择促销场所的时候，马大姐也尽量选择互动性强，情感交往频繁的地方。例如，新生开学的大学校园。 　　大学校园往往是情感交流频繁的地方，刚开学的新生们，消费的欲望和跟同学一起逛街、分享美味的欲望都很强烈。在湖南工业大学，马大姐的促销活动就火爆进行，单日销量突破了八千。 　　除了电视广告和线下宣传，精准的网络情感营销也是重要一环。马大姐选择在百度贴吧、新浪微博、微信等社交网络上做推广活动，将情感营销从现实到网络的全方位覆盖。 　　利用网络社区的社交平台真实性和信息的快速传递性，达到品牌宣传和情感营销的目的。 　　据康贝尔食品（马大姐）企划总监杨学宝的介绍，下一步他们还将继续传递麦乐滋情感纽带的产品定位。在闺蜜、同学、同事和家人的情感需求中，融入麦乐滋的文化内涵，让人们在与人交往的时候，能够想到麦乐滋，让人们认同麦乐滋润滑情感的产品特性。 　　一家休闲食品企业，把产品文化内涵和人文情感有机结合起来，不仅仅是在销售产品，而是通过产品传递一种文化、一种美德、一种情感。而消费者在获取美味和健康的同时，也能体会到传递情感的愉悦。 　　燕麦巧克力既迎合了当今时尚、美味、健康的生活趋势，又激活了人们休闲娱乐、营养健康、情感交流的消费需求。 　　这是多年来食品市场最渴望的消费形态，充分显示了马大姐重视人文情怀的培植和与消费者情感互动的定位。 　　借鉴哈根达斯？ 　　哈根达斯就是情感营销的成功先例。“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句品牌宣传口号，对追求浪漫的年轻人极富诱惑力，从而成为了经典的广告语，也为哈根达斯的品牌标注了“浪漫”、“求爱”、“爱情”等情感符号。 　　借助情感营销，哈根达斯走上了“食品中的奢侈品”路线，这对马大姐和其他休闲食品企业也有一定的借鉴作用。 　　在大打情感营销的同时，哈根达斯通过在城市里黄金地段华丽的店面装潢，不菲的产品价格，让吃冰淇淋带给消费者一种“小资情调”和浪漫情怀的消费体验。 　　而麦可滋等燕麦巧克力产品，在产品质量、口味和价格上，还有很大的提升空间。而提升产品竞争力很重要的一点，就是在要提升产品对于消费者“马斯洛需求层次”的更高满足。 　　马大姐亦可借助此次情感营销的“东风”，提升麦可滋的品牌价值，在以满足消费者情感需求的基础上，提升麦可滋燕麦巧克力的产品价格和产品竞争力。 　　结语 　　马大姐的麦可滋燕麦巧克力在线上、线下的宣传促销，电视、网络等广告的大笔投入和大打情感牌的营销策略，能够让燕麦巧克力冲破市场导入阶段，成为下一个休闲食品热卖品类吗？