第七章 问卷设计..pptVIP

市场研究 聂淼 第七章 问卷设计方法 问卷 问卷的概念 又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求,按照一定的理论假设设计出来的,由一系列问题、调查项目、备选答案及说明组成的，向被调查者收集资料的一种工具 问卷的作用 在市场调研中，问卷居于核心地位。同时，问卷在数据收集过程中有重要作用：问卷是通俗易行的调查方式；能全面、准确地反映问题；有利于资料的统计；能够节省时间 问卷的类型 按使用问卷的方法不同 自填式问卷和代填式问卷 按发放问卷方式的不同 送发式问卷、 邮寄式问卷、 报刊式问卷、 人员访问式问卷、 电话访问式问卷 网上访问式问卷 问卷的基本要求 必须完成所有的调研目标，以满足信息用户的需要 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好 必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作 对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答 必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码、数据输入和统计分析 问卷必须可转换为能为决策提供依据的信息 问卷的基本结构 问卷说明（开场白或称介绍） 问卷说明意在向被调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。有些问卷还交代交表地点及其他事项等，有些问卷的开头的说明一般还加上一些宣传内容，更具说明力。问卷说明一般都在问卷开头的地方，以便尽快让填表人了解调查的目标和内容。 被调查者的基本情况 有些问卷在卷头说明之后，或在问卷内容之后设立题目，了解被调查者的情况，以便于分析不同消费者的消费偏好。 调查内容 这是调查问卷中最主要的部分，也是核心部分。它主要是以提的形式呈现给被调查者，包括了所要调查的全部问题，要求被调查者选出能表达自己看法或态度的答案。 调查者的情况 在调查表的最后，附上调查人员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的情况。 问卷设计过程 确定调研目的、信息来源及限制因素 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价 确定调研目的、信息来源及限制因素 确定所需信息是进行问卷设计的前提工作，即要把握所有达到研究目的和验证假设所需要的信息，并要确定预算限制。 确定问卷的类型 即确定收集数据资料的方法及相应的问卷类型，如送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷或网上访问式问卷。 问卷类型的选择取决于 1调研费用、 2时效性要求、 3被调查对象的特点、 4调查内容等因素 确定问题的内容 比较简单 应与被调查对象联系起来 确定问题的类型 基于研究的要求，考虑到问题的难易程度，并尽量让每一个问题传达更多的有用信息，以确定问题的类型，主要有 1开放式问题:自由回答法、词语联想法、文章完成法、角色扮演法 2封闭式问题:二项选择题、多项选择题、 3混合型问题三类。 开放式问题 1、在球类运动中，你喜不喜欢棒球？为什么？????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2、你通常收看什么球类比赛节目？为什么？ ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 开放式问题的优缺点 优点 1被调查者的观点不受限制,便于深入了解被调查者的建设性意见态度 2提供大量丰富的信息 3可以作为解释封闭式问题的工具 缺点 1难于编码和统计 2调研员误差 封闭式问题 1、你喜不喜欢棒球运动? 囗很不喜欢? 囗不太喜欢? 囗有点喜欢? 囗很喜欢 二项选择题 你家里有海尔电器? 囗有 ? 囗没有? 优点----简单明了 缺点----信息量太小 多项选择题 优点----便于回答 缺点----问题提供答案的排列顺序会引起偏见 1对于没有强烈偏好的被调查者,选择第一个答案的可能性更大 2如果备选答案均为数字,没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是两边的数字 3对A B C字母编号而言,不知如何回答的人往往选择A因为A往往与高质量、好等特性相关联 混合型问题 你通常喜欢收视那种球类比赛节目? 囗篮球