奢侈品服装品牌推广策略分析研究.doc

浙江理工大学 硕士学位论文 奢侈品服装品牌的推广策略研究 姓名：王靖文 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：郭建南  奢侈品服装品牌；推广策略；范思哲：  ??? ????? ???琾??? ??? ??? ??? ? ???? ??? ??? ?????，?? ??? ?? ??? ???? ??? ?? ??? ? ??? ???????? ?? ?? ??? ?? ??? ??????? ??? ?? ?? ??????? ?? ??????? ? ????? ??? ??????。?? ??????? ????? ???。??? ??????? ?????產? ???????? ???? ??? ??????? ????，?? ????? ????? Ⅱ  ????????? ???? ? ???? ?????? ? ?????????? ? ??????? ?  绪 论 奢侈品，曾经被看做生活骄奢淫逸的代名词，然而，时至今日，随着人类文 化的进步，人们生活水平的大幅提高，消费者对奢侈品的认识已发生了巨大变化． 奢侈品不再是富裕阶层的挥霍资本，也不再是上流社会少数人的专属品，以欧洲 文化为代表的奢侈品品牌文化，正逐步被消费者所认可。奢侈品在道德观念上、 生活理念上获得了广泛的社会认同，可以说，奢侈品代表了一种生活态度，消费 者拥有奢侈品，已从过去单一的彰显自身地位，显示财富转化为一种对生活品味， 高品质生活的追求，演变成了一种崭新的生活方式。可以说，奢侈品是艺术、文 化、科技和自然的综合体，代表着现代经济产品的最高境界——不是因为奢侈品 就代表优秀，而是因为优秀才有可能成为奢侈品。 中国已成为全球第二大奢侈品消 费国。预计在??年，这一数字 是传统欧洲市场，以巴黎、伦敦、 冀三屡：中国内地、锻，蜃、巴五簪新，?鑫???詊￡泉、上患、圣曩弭 量 图??  如德国著名的战略学家沃夫冈·拉茨勒??????? 经历了从古典到中世纪再到现代社会的变迁。在书中，重点探讨了奢侈品的去道 德化问题，通过对柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、亚 当·斯密、康德和休谟等人对奢侈品概念的探讨，归结了奢侈品最重要的特征就 是凸显社会地位和身份的象征。这一说法在后来的学者?????甐???和 ??F裘鳎?泄?莩奁肥谐∮胗O?呗匝芯縖?．西南财经大学．??．   第三章奢侈品服装品牌的推广与营销分析：通过对奢侈品品牌和大众品牌推广 策略的对比分析，从奢侈品品牌推广的原则、形式等方面阐述了奢侈品品牌的推 广策略，并选取能够彰显奢侈品服装品牌特色的事件型推广来作为本节研究重点． 在就中国近十年中出现的具有典型意义的奢侈品服装品牌推广活动做了归纳阐述 和总结分析后，从共性出发，试图借用传播学中的大众传播模式流程来构建具有 第四章案例分析与应证——以范思哲品牌为例：首先对范思哲服装品牌做了整体 费者，树立科学消费观。 本文通过对国内外奢侈品资料的广泛研读，首先对国内外奢侈品研究现状有  第二章奢侈品服装品牌的外延与内涵 与奢侈品服装品牌相关的概念有奢侈、奢侈品、奢侈品品牌和奢侈品服装品牌 出明确阐述，再进而对它的其他要素进行研究。 追溯奢侈品的历史由来已久。在西方古罗马时期，人们为了彰显富贵，使用 银制的餐具，配用珍贵木料和象牙制成的家具，装有镶嵌玻璃或云母的窗户。古 罗马奴隶主热衷于从世界各地猎取珍奇异宝，从中国的丝绸，到非洲的香木缘再 到西班牙的黄金、橄榄油、蜂蜜等无不收入囊中。古罗马奴隶主们为了上等珍品， 不惜花费大量人力物力财力去特定地区获取奢侈物品，如，他们同中国实现大宗 贸易，不惜路途遥远将丝绸由中国运到罗马，送到罗马时，丝绸的价值已同黄金 般贵重了。  ? ? ? ???? ???在《国富论》中，将奢侈品归为所有不属于必需品 确的阐述。 匾匿亘匦堑圈 德国著名的战略学家 ? ? 奢侈逐渐成为一种趋势．更多一 沃夫冈·拉茨勒???? 奢侈是因为生活总体来讲是—种 多方面的冒险行为，其前提条件 是必须具有内行的眼光。有经 验，要有某种天然的禀赋 图?? 一种整体或部分地被各自的社会认为是最高品质的生活方式，大多由产品或服务 学的基本命题，其内涵外延经历了从古典到中世纪再到现代社会的变迁。在书中，  重点探讨了奢侈品的去道德化问题，通过对柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以 及现代思想家马克思、亚当·斯密、康德和休谟等人对奢侈品概念的探讨，归结 了奢侈品最重要的特征就是凸显社会地位和身份的象征。这一说法在后来的学者 ???那里也得到了应证。 澳大利亚的社会学家????从社会学的角度给奢侈品下了这样的定义： “奢侈品代表的是