案例库--千金药业妇科调经片品牌体验策划案..doc

采纳营销经典案例——千金药业 品牌体验，360度全面接触 千金妇科调经片全程品牌实录 ? ???品牌体验时代来临！ ???这是一个品牌体验的时代，越来越多的消费者接收新鲜的品牌体验形式，对传统的营销模式已经毫无兴趣，对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。? 消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程，从产品开发，到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通，品牌体验实质上是循环运用的一个过程。 若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌，就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。 ?? 湖南株洲千金药业作为妇科领导品牌，正是以目标消费者为核心，最大化地扩大品牌与消费群的接触面，把产品核心利益升华为品牌体验，以360度的品牌体验，一举突破千金妇科调经片的产品上市，取得销售利好不断、品牌持续发展的局面。? ? ?? 从深刻洞察行业说起。 ?? 在采纳接手千金妇科调经片新产品上市的这个案子时，项目组人员陷入了重重的思考中，提起千金药业，大家首先想到的就是千金片，并且千金片的品牌知名度已经深入人心，本次千金调经片的上市，如何做到不冲击千金片的销量？但又如何借助千金片在市场上的影响力？千金调经片面临怎样的市场竞争？如何超越竞争对手，树立妇科调经市场领导品牌？如何传播诉求确保产品推广成功？。。。项目组正是带着这样一系列的问题深入到了市场前线。 ? ?? 战略大师告诉我们：差异化战略是营销战略中重要手段之一。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。 在千金妇科调经片的市场差异化选择过程中，我们如何进行品牌的差异化，以期使消费者获得更高的价值感和认同感。 ? ?? 专业调查机构表明：中国妇科经期用药市场将是未来女性药品发展的主流方向！ ?? ●我国妇女人口有60,189万人，其中育龄人口34,185万人，按痛经最低发病率33.19％计算，痛经患者就有11,346万人。 ?? ●据某市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。每年中国市场将产生至少200亿元左右的月经不调药品市场。 ??? 目前国内调经药品市场大致分为四大品类，其中乌鸡白凤丸品类引领整个调经产品市场。 ?? 1、乌鸡白凤丸品类：目前调经药品中市场占有率和消费者知晓度最高的品类，以同仁堂、汇仁为代表。 ?? 2、炎症类调经品类：目前出货量和推荐品类比较高的调经品类，主要以江门德鑫的妇炎康片为代表。 ?? 3、专效类调经品类：调经产品的功能细分市场，目前市场占有率低，主要以月月舒的痛经颗粒为代表。 ?? 4、妇科调经品类：目前同名同方类调经产品数量比较多，在销量上基本没有很明显的区别，总销量很小。 ??? 目前调经类药品市场阵营划分 ?????????????????????????? ?????? ? ?? 注： 整个市场乌鸡白凤丸占据了最大的一块，调经片还没有形成一个强势品牌，同名同方类产品较多。 ?? 纵观整个妇科调经品类，缺乏产品的差异化诉求，?? 在市场方面：目前该品类的产品在厂家数量不少，最少有50家，企业力量参差不齐。?? 在产品方面：产品在药理和药方上基本上没有任何区别，但在产品功能与主治的批文方面，虽然大体方面是类似的，但各个产品的功能与主治的范围和描述程度上是各具特色。?? 在渠道方面：绝大部分以走流通为主，没有品牌化运作，缺乏终端的管理和推广。在传播诉求方面：由其渠道和推广的特点决定了这些产品基本上没有做诉求，终端的推广说辞基本上也是以相同的产品批文为内容，单调且片面。?? 这无疑给千金项目组一个很大的启示:女性调经市场纷乱诉求大都单一雷同，许多产品因为单一炒作概念功能，后继乏力而夭折；没有真正意义上的领导品牌；中国女性经期市场迫切需要拨乱反正，市场呼吁专业的调经品牌。 ?? 根据千金项目组一个多月的市场调查，千金妇科调经片要想成为领导品牌，必须以差异化诉求掀起女性调经市场新革命，树立品牌大旗，以品类概念占位策略抢占第一！ ?? 那么，千金妇科调经片如何树立领导者形象，突破混乱的市场格局，引导消费者的自我保护调经意识，满足庞大女性消费群需求呢？ ? ?? 扫描消费者，洞悉她们的心声。 ? ??打造产品，从了解消费者开始！ ?千金妇科调经片的目标消费