Power消费者权力大渗透.docVIP

Power消费者权力大渗透 　　信息交流的门槛被无限拉低时，一些原本无法存在的优秀模式开始雨后春笋般生长。比如，一种很早之前就畅想的概念――C2B定制产品，已经凭借电子商务走出边缘化，正式成为这个时代的经营模式。 　　当亚文化群落开始不断细分――一个微博可以酝酿出一门生意，一个App可以集合一个群体，找到志同道合的人交流合作变得容易之时，当信息流通的渠道无限丰富，对信息控制和解释的垄断权被消解之后，原本很重要的两类社会角色――企业和个人，或者从营销的角度来说，品牌和消费者，彼此的角色也开始重新解构、建构。而据我们的观察，这种建构是前所未有的融合。 　　我们发现并确信，品牌正在被越来越多人持有，品牌的所有者不再是企业，不再是管理层和有限的股东，而加入了越来越多的众人――找到对你感兴趣的人，一起经营这个品牌，将是“失控”与“去中心”时代的品牌新义。 　　当消费者成为“合作者” 　　企业和消费者，开始不只是利益单维关系，还有了另外一种可能――“合作者” 　　早在2005年，斯隆管理学院前院长格伦?厄本（Glen Urban）教授就提出“顾客利益代言”说法，指出消费者借助互联网，其权利已经空前增大。原本在信息不对称时代占据优势地位的企业，需要改变策略来应对这一变化，这一策略就是做消费者的“利益代言人”――企业通过为顾客提供透明、公正、诚实以及充分而完备的信息，帮助顾客做出最优的购买决策，从而获得顾客的信任。 　　简言之，就是企业通过给消费者提供支持，建立信任度，消费者则以重复购买、向他人推荐、支付溢价等作为回报。 　　2006年，“众包”一词出现，企业和消费者，开始不只是利益单维关系，还有了另外一种可能――“合作者”。 　　之后，随着消费者信息权利的日益增大，消费者关系变得更为多元，而最明显的变化就是“合作者”角色的加重。 　　2010年，美国密歇根罗斯商学院营销教授Venkat？Ramaswamy提出了“共同创造”理念，指的原本由企业来独自完成的价值创造过程，随着技术上的可行性，变成更多角色共同完成，其中一个重要角色就是价值链末端的消费者。 　　近两年来新技术兴起，将这种合作可能性再度放大。我们发现，从最开始的资金募集，到生产设计、营销推广，以及最后的购买，甚至包括传递企业愿景和理念的公益项目，都开始有了消费者的参与。 　　比如，移动技术的兴起成为一个契机，一个App就可以成为一个媒体平台，消费者可以根据各种维度来找到具备认同感的亚文化群体，并且自主集合、联络和筹划合作。这无疑是一种不容忽视的力量，消费者对于企业来说，由于其信息获取和传播能力、议价能力、协作能力都今非昔比，他们已经成长为企业的对话者和合作者，而窥得先机的企业，也开始发现并利用这一崛起力量的价值。 　　资金募集――你营销，我买单！ 　　一部分消费者已开始了他们的角色大变身――从被动消费产品转变为针对所购买的品牌进行集资和投资，甚至是拥有品牌的部分股权。 　　英国快餐连锁店Leon经营得很不错，他们决定增设一家新的餐厅，资金却遭遇困难。忠实Leon的顾客们决定筹钱帮助自己喜爱的餐厅渡过难关。Leon餐厅因此决定用发行不同面额债券的方式从这些消费者那里筹集到了150万英镑。而作为回报，这些Leon债券的持有者能在用餐时享受优惠。以1500英镑面额为例，年净回报率为8%，即120英镑的优惠。 　　如今，类似Leon会员这样愿意主动参与投资一个还没有上市的新产品或服务的人们已不在少数。一部分消费者已开始了他们的角色大变身――从被动消费产品转变为针对所购买的品牌进行集资和投资，甚至是拥有品牌的部分股权。 　　据相关资料显示：截至2012年4月，全球性的众筹平台也已经从2007年的100家增长到了452家。而PRESUMERS在众筹平台上投入的资金从2009年的5.3亿美元增长至2012年的28亿美元。 　　我们看到的一个趋势是：消费者从被动消费产品转变为针对所购买的品牌进行集资和投资，甚至是拥有品牌的部分股权。这些精明的消费者通常期望获得经济和情感双方面的回报。因此，迄今为止只有那些开放、友好、诚实、可信、透明并且展现出人性化的品牌才能吸引到这么热情的消费者。 　　然而，世界各地的企业已经开始迎合这一需求，包括针对所有项目的大众型众筹平台、针对特殊项目集资的细分型众筹平台，由此带动一系列创新商业案例。 　　来自芝加哥Crucial Detail设计事务所的Martin Kastner设计了一款名为The Porthole的玻璃液体容器，可被用于制作鸡尾酒、沙拉酱、茶、咖啡或其他液体。一小批容器由手工制作完成后作为样品在Kickstarter上为生产进行集资。项目集资于2012年9月4日结束，Crucial Detail设计工作室总