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体验经济时代的消费需求与营销创新浅析 　　摘要：随着消费方式的不断变化，体验经济也成为继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态。体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。它与传统营销活动有很大差别，从消费者参与的角度出发，运用感官、情感、思考、行动和关联体验等手段，通过一系列媒介工具将快乐传递给消费者。 　　关键词：体验营销；手段创新；体验媒介 　　人类追求的最高境界――快乐！快乐获得的主要途径――体验！“无论什么时候，一旦一个公司有意识的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，为消费者创造出值得回忆的感受，体验就出现了”。体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合。 　　一、什么是体验营销？ 　　（一）体验营销的涵义 　　体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展的新成果，先从旅游与教育市场出现，逐渐扩展到所有行业。 《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。它的内涵是商品经济和服务经济相结合的产物，使顾客感到难以忘怀的愉悦，以顾客价值为导向。如天津推出“能吃的博物馆”。 　　（二）体验营销与传统营销的区别 　　关注焦点不同，传统营销关注的是产品和服务功能，而体验营销更关注顾客的感觉和情感。看待竞争的角度不同，传统营销的竞争主要体现在同类产品之间，而体验营销得竞争在满足相同需求的体验之间。对顾客认识不同，传统营销把顾客看成理性的个体，而体验营销不仅看到顾客理性的一面，还会关注顾客感性的一面。顾客的角色不同，在传统营销活动中顾客处于被动接受的地位， 而在体验营销活动中顾客是主动参与的角色。 　　营销策略的运作方式不同，产品策略传统营销强调产品的整体概念，体验营销中增加了体验要素；价格策略，传统营销的价格策略从成本、需求和竞争几个方面出发，而体验营销从顾客期望出发。传统营销的分销策略主要集中在商流和物流两个方面， 体验营销更加强调信息流的重要作用。传统营销的促销策略是一种单向的沟通，而体验营销注重顾客参与，是双向的沟通。 　　二、体验营销的创新 　　体验营销的创新体现在多个方面，首先是营销理论假设的创新：传统营销把顾客看成理性的个体，而体验营销不仅看到顾客理性的一面，还会关注顾客感性的一面；其次是营销策略的创新：出发点从挖掘产品的差异到发掘消费者的需求差异。最后是营销手段的创新：由与消费者的单向沟通转为在体验过程中的时时互动。具体体现在感官、情感、思考、行动和关联营销及格方面。 　　（一）感官体验 　　感官体验，通过提供视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官上的有效刺激，从而引发消费者购买动机和增加产品的附加值。现如今商场、酒店等场所都会通过环境的装饰吸引消费者。 　　（二）情感体验 　　情感体验的目的是利用情感刺激作为消费或传播过程中的一部分，从而触动消费者的内心情感，创造情感体验。如：亲情、友情、爱情等。情感是复合感官作用的结果，意识阶层比各种感官的作用都要高，它更具有较强的价值和记忆。例如，苹果公司的广告，海底捞的人性化服务。 　　（三）思考体验 　　思考体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题的集中或分散思考，为消费者创造认知和解决问题的体验，它通过情景、角色扮演等引起思考。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。如，儿童考古主题公园、职业体验馆、科技展馆等，消费者能够在参与的过程中有所感悟和收获。 　　（四）行动体验 　　行动体验就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等等。通过沟通、交往、互动等方式实现行动体验。如，长春消夏节的灯会，游客能够参与灯光发亮的活动；又如飞利浦公司组织消费者开展的历险体验活动。 　　（五）关联体验 　　关联体验包含感官、情感、思考和行动体验营销等层面。关联体验的目的是把消费者个体和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。如：宜家，消费者通过亲身体验宜家精心布置的现实场景，会增强购物的快乐感受。 　　三、体验营销的媒介传播 　　伯德?施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：传播、标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、网站与电子媒体、人员。 　　传播体验媒介包括广告、公司外部和内部的传播，比如目录杂志、宣传册和时事通讯、年报等，以及塑造品牌的公共关系活动。标识体验媒介包括品牌名称、徽标和标志，它主要体现企业的识别特征。如巴比馒头的设计新颖、鲜明，通过3D动漫影片来讲述其品牌故事。产品体验媒介包括产品设计、包装