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课程名称：销售管理 案例分析报告 雀巢中国受困难题 姓名：赵帅威 学号：20111242105 班级：商务策划一班 日期：2014年04月05日 目录 案例背景....................................................................1 当前现状....................................................................1 问题分析....................................................................4 问题1..................................................................4 原因....................................................................4 解决措施................................................................4 问题2..................................................................4 原因....................................................................4 解决措施................................................................4 总结........................................................................5 附录........................................................................5 一、案例背景 收购狂”雀巢公司再次用并购的方式确定自己的行业地位。2012年4月23日，雀巢宣布以118.5亿美元收购辉瑞公司的婴幼儿营养部门（核心资产是惠氏奶粉）。根据辉瑞公告，预计营养品业务的剥离将于2013年上半年完成。中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，辉瑞营养品业务85%的销售来自新兴市场，其中许多是人口多、出生率高的市场。收购成功，意味着雀巢在中国奶粉的市场占有率将超过美赞臣，成为中国奶粉企业老大，中国本土奶粉企业面临更大的竞争压力。 这已经不是雀巢第一次大手笔的并购。2011年雀巢曾以两次大手笔凸显了在中国市场快速扩张的决心。2011年4月，收购国内蛋白饮料和八宝粥市场份额最大的厦门银鹭；12月以17亿美元收购糖果业的本土老大徐福记60%股权，并借此一跃超过玛氏成为中国糖果和巧克力行业的第一。 二、当前现状 此前十年的时间，雀巢在中国的并购一直都是谨小慎微，稳扎稳打，保持平稳发展。后来，随着新兴市场的发展，其所占的比重越来越大，雀巢为了取得稳定性的优势地位，加快了并购扩张的步伐。 从1985年～2000年的15年中，雀巢总共花了260亿美元购买其他的企业。进入中国之后,竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强，发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。 为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。市场格局的变化促使雀巢将投资重点转向新兴市场。雀巢公司最新制定的目标是2020年实现新兴市场对雀巢的营业收入贡献率达到45%（当前这一数字为33%），而中国作为增长最快的市场之一成为扩张的重要阵地，并购有增长潜力的本土品牌是快速扩张最有效、最便捷的