市场目标及定位__培训课件.pptx

市场目标及定位市场的定义?所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。STP战略S –市场细分T-市场目标选定P-市场定位营销模式介绍大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。定制化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:地理环境因素区 域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市规模5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上人口密度城市、城市郊区、农村气 候北方、南方人口因素年 龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性 别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上职 业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种 族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国 籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家心理因素社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级生活方式成就型、依赖型、拼搏型个 性内向型、外向型、权威人格型、自信型消费行为因素购买需要有规律地、特殊地从产品中获益经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用现状少量、中等规模、大量使用以品牌的忠诚度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意市场细分的标准目标市场选定评估细分市场选择细分市场利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分 有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性评估细分市场细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3有选择的专门化密集单一市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3产品专门化完全覆盖市场市场定位给消费者一个理由去买你凭什么赢？：产品品牌渠道市场定位的常用战略1，首位战略—可口可乐2，巩固战略—百事可乐3，挖掘战略—联合银行4，共享战略—蒙牛5，重新定位战略—万宝路，三元，力波波士顿品牌要素模型价值定位 品牌提供哪些具体的功能上的好处？功能价值 品牌创造了哪些情感上的好处？情感价值 这些好处值多少钱？价 格期望的品牌形象 什么是品牌的特征/个性？个 性 品牌有什么故事/传统？故 事 客户应该怎样看待这一品牌？形 象 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？联 系 品牌代表什么价值？价 值 客户对品牌的体验如何？体 验SMART目标Specific- 清晰的，不模棱两可Measurable- 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Amb