市场细分、目标市场选择1__培训课件.ppt

细分消费者市场的依据 行为因素 使用时机：节日吗 追求利益：经济、保护、美容、气味等 使用者状况：老顾客吗？ 对产品态度：热情、肯定、无差别、否定 品牌忠诚度 * 牙膏市场的利益细分 * 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 黑妹 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 忠诚度 坚定忠诚者：A，A，A 动摇的忠诚者：ABC，ABC 转移型忠诚者AAA，BBB 多变者：A,B,C,D,E * 2、细分业务市场的基础 人口变量 行业 司/客户规模 地理位置 经营变量 技术（对技术的掌握） 使用者/非使用者情况 顾客能力（服务多少） * 细分业务市场的标准 从采购方法上确定标准 采购职能组织：分散与集中 权力结构：工程部门还是财务部门 现有关系的性质：关系牢固 总采购政策：招标还是合同 购买标准：质量、服务还是价格 * 细分业务市场的标准 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 * 讨论 1、每个组对所经营的项目进行细分 地理？人文统计？心理？……. 2、目标客户为哪些市场？ 3、产品如何进行定位？ * 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者：服务 刚购买者：关系 复杂的购买者：质量、技术、服务 程序购买者：利润 关系购买者：比较敏感 交易购买者：很敏感 竞价购买者：非常敏感 * 三种划分方式 四种划分方式 3、市场细分的层次 * 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 （1）大众化营销 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车 （2）细分营销 根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱 * （3）补缺营销 更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的需求。 特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心 （4）本地化营销 根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店 * （5）个别化营销 “细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”，每个大客户定制供应品，送货和开账单 特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装，电脑，沙发 （6） 自我营销 让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征：因低服务成本而获取利润 网上购物，淘宝 * 4、市场细分的模式 * 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 都喜欢甜份和奶油适中的蛋糕 （b）扩散偏好 每个人的偏好都不同 （c）集群偏好存在偏好相同的群体 5、市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 * 了解这些要素的特征，进行市场细分 有效细分的要求 可衡量性：可以区分（红塔） 足量性：能够盈利（茅台） 可接近性：能力能实现（技术） 差异性：营销策略效果不同（汽车） 行动可能性：客户可能采取行动 * 二、目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 * 评估细分市场 两个标准： 细分市场的吸引力 公司的目标和资源 * 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 * * 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 森达系列；高教出版社教学用书；教学和研究的书；教学用书 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 儿童用书，所有书 东方国际管理学院 联系电话：02962560699 你的目标市场？ 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？ 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？ 心理因素：购买动机（用马斯洛等相