第六章 广告划的制定.ppt

第六章 广告计划的制定 第六章 广告计划的制定 本章重点 广告计划的概念和特征 广告计划书的主要构成要素 广告计划的编制要领 6.1 广告计划的概念与特征 一、广告计划的概念 广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。 二、广告计划的特征 1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。 2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。 3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。 4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。 5、广告计划具有一定的强制性和约束性。 三、广告计划的类型 1、按广告时间分： 长期广告计划：期限2—5年 中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。 短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。 2、按广告性质分 战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。 战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。 3、按广告媒体分 组合媒体广告计划：运用两种以上媒体 单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体 6.2 广告计划的构成要素 执行摘要 广告市场分析 广告促销的目标 广告预算 广告建议事项 对广告媒体的推荐 对促销活动的推荐 广告策划的评估 一、执行摘要 内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。 要求：简洁，引入下文。 二、广告市场分析 分析内容： （一）企业或产品品牌分析 1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。 2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。 （二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。 （三）目标市场分析 目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。 （四）竞争状况分析 企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。 （五）市场发展机会分析 企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。 三、广告战略分析 分析内容： （一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不 同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体 （二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出 （三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确 （四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致 四、广告策略分析 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。 分析内容： 1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等 2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。 3、实施策略：指广告实