11-营销渠道课件.pptVIP

营销渠道的设计与管理 李 季 * 内容提要 营销渠道及其成员 营销渠道行为与组织 渠道设计与管理决策 实物分销决策 零售与批发 营销渠道及其成员 营销渠道（marketing channel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。 为什么使用营销中介? 将产品更有效的提供给目标市场。 通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益: 关系 经验 专长 经营规模 分销商的作用 营销渠道的层次和长度 凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channel level)。 根据中介层次的个数可区分渠道长度(channel length)。 消费品的营销渠道 工业品的营销渠道 渠道成员 营销渠道的成员(members of the marketing channel) 包括： 制造商 代理商：不拥有产品所有权、主要通过促进商品交易而赚取佣金的公司与个人。 批发商：将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的企业。 零售商:直接销售商品和服务给最终顾客，作为其个人消费或非营业用途的企业。 营销渠道行为与组织 渠道合作 在以下情形时渠道可能最有效: 每个渠道成员承担它最拿手的任务. 所有的成员通力合作以获得整个渠道目标和满足目标市场的需要。 渠道冲突 由于各自利益