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Creative ways to construct winning e-mails 20世纪广告传播理论研究上篇：20世纪广告传播理论发展的历史回顾 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 在历史的坐标上 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 20世纪初至50年代 围绕产品的【推销】 硬性推销派 软性推销派 科学推销派 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 存在即是合理 社会经济与市场特征：社会经济发展经历几个起落。 技术落后（供大于求） 经济危机爆发（商品过剩） 二次世界大战后，经济复苏（市场格局转向买方市场） * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 硬性推销派 代表人物 1、约翰·肯尼迪（广告是印在纸上的推销术） 2、克劳德·霍普金斯（首创产品试销策略，发展了赠样促销方式） 著作《我的广告生涯·科学的广告》 预先占用权---喜力滋啤酒广告:我们的瓶子是真用蒸汽清洗。 3、阿尔伯特·拉斯克尔《拉斯克尔的广告历程》 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 软性推销派 代表人物 1、麦克玛纳斯卡迪拉克《对领导者的惩罚》 2、雷蒙·罗必瑟主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力， 斯坦因钢琴“不朽大师的乐器“广告。 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 科学推销派 代表人物 罗瑟·瑞夫斯 USP理论：明确是概念、独特的主张、实效的销售。 总督牌香烟有2万个滤泡 MM只融在口，不融在手······ * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有mm’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，mm’s巧克力只融在口，不融在手。 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 代表人物 乐百氏27层净化水 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 20世纪60年代 重要转型期 产品【形象】创造 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 存在即是合理 二战后全球经济复苏，西方经济的增长使真正意义上的买方市场形成。 1、供大于求的需求关系使产品竞争日趋激烈。 2、科技的发展使产品同质化现象日益严重。 1、大卫·奥格威品牌形象理论（海衫威衬衫） 2、李奥·贝纳与生俱来的戏剧性理论（万宝路香烟） 3、威廉·伯恩巴克ROI理论（大众金龟车系列广告） * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 大卫·奥格威 唯理派广告大师 品牌形象理论： 品牌形象的个性特征 任何一个广告创意都是都是对品牌的长程投资 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多 广告创意应该重视运用形象来满足消费者心理需求 著作《一个广告人的自白》 经典广告：海赛威衬衫 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 代表人物 海赛威衬衫 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 代表人物 百事可乐 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 威廉·伯恩巴克 唯情派广告大师 ROI理论：相关性、原创力、冲击力 经典广告：大众金龟车《柠檬》广告 * | 20世纪广告传播理论发展的历史回顾 代表人物 柠檬（不良品）篇 Creative ways to construct winning e-mails