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大客户管理文献综述 提要 在以顾客为导向的营销时代，客户关系管理成为企业的一个重要战略性举措。大客户是企业具有战略 意义的客户，对大客户的管理是客户关系管理的重心。本文通过对大客户管理的界定和对企业大客户管理 存在的主要问题进行分析．提出了大客户开发的步骤及大客户管理应采取的对策从策略的角度研究大客户管 理过程中出现的实际问题和解决建议。 关键词：大客户管理 引言 ：做好对大客户的管理工作，是企业抓住大客户的有效手段。大客户管理就是为客户提供优质的产品和 一流的服务， 以此来满足其个性化需求， 从而建立长期、稳定、高效、和谐的大客户合作关系。 一.大客户管理的界定： 大客户管理是近些年开始流行于企业经营管理领域的一个新生名词，越来越多的企业开始注 重大客户的管理。那么，何谓大客户(Key Account)?确切的说是“对企业具有战略意义的”的大客户，它在 企业客户中所占比例小，但能给企业带来高边际利润。而所谓大客户管理是能够最大化的满足顾客的需求， 为客户提供持续的个性化服务／产品，以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系。 1．大客户 Bumett K认为，企业管理的重点就在于核心客户关系管理。任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部 需求，不仅如此，企业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛选，因为每一个客户对企业的贡献率相差很大。 刘志锋，惠金乐说过，目前，业界普遍认同的一种定义，是指对企业的产品(或服务)需求频率高、需求数量大、 利润率高，对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。从某种意义上来讲，考察和评判大客户的重点，不 是其一次购买的数量，而是其是否忠诚于企业的品牌。因为客户忠诚度越高，双方的关系就越紧密，对企业品 牌的贡献就越大。 我们认为，大客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。 大客户的界定并不局限于客户的规模或实力，而是相对于其为企业所做的贡献而言。 2．大客户管理 周文辉说过：大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式(Wnek，1996；Pels， 1991)。大客户管理是由公司提出的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立 大客户群的一种方法。 迈克尔·波特曾指出：“战略可以造就出好客户，公司可以影响某些客户的特征使之对自己有利——公司还 可以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时间——制定战略可以看作一种造就好客户的方式。”这就 是客户关系管理产生的战略必然性。 二.大客户管理存在的问题 1.过于关注高价值顾客. 陈六宪层指出，大客户管理，如果过于关注高价值顾客，．忽略其他顾客基于对顾客价值的评估，公司可为少 部分能为公司带来大部分利润的高价值的顾客提供足够的技术和人力资源的支持．以满足这些高价值客户对公 司客户服务的期望。对可能给公司带来负利润的少部分低价值的顾客，加以舍弃。但第一，高价值的顾客未必 能够截然区分，第二，如果没有其它的80％顾客， 另外的2O％顾客难以带来存在。更多的公司，既有必要为 高价值客户提供优质的服务，也有必要为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务，即实施顾客层级服务。 2.一味顺迎大顾客需求 北爱尔兰Ulster大学营销学教授美国西北大学客座教授、营销学家斯蒂芬·布朗曾在《哈佛商业评论》发表文 章批评那些对顾客显示的需求亦步亦趋的企业．他认为顾客都是短视的．甚至于他们根本不知道自己究竟想要 什么．因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。管理学家哈默和普拉哈拉德也认为，企业的未 来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上．探求这些顾客需求并满足他们 才是真正的顾客导向。 沈杰也在研究报告中指出大客户管理存在的主要问题。 (一)沿袭传统的营销思路 许多企业并没有真正转变观念，在与大客户打交道的过程中．仍然沿袭传统的营销思路，把大客户当成传统的 中小客户来看待。企业的这种思路在很大程度上制约了企业与大客户之间的良性、协作发展局面。 (二)并不是企业给大客户的优惠政策愈多愈好 在大客户营销过程中，大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，而企业也会提供这种更优惠的政策。 但是，企业常犯这样一个错误：企业认为，只要自己承诺给予大客户的返利更高，给大客户提供的政策更优惠， 那么，大客户就会更尽心地帮助企业打开市场，赢得更大的市场份额。而结果却出人意料：企业付出的多，从 大客户那里回收的却少，甚至还比不上少投入时的回报! (三)为了大客户舍弃传统客户 大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势，但是，一个市场无论发展到哪个阶段，总离不开少数势力强大 的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无可厚非，