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虚拟社区中的互动对共创价值影响的实证研究 　　摘要：从资源整合的角度，分析了互动对虚拟社区共创价值的影响.在虚拟社区的背景下，通过文献研究提出了虚拟社区共创价值的定义，并结合焦点小组访谈定性研究提出了虚拟社区共创价值的维度构成，包括实用价值、享乐价值和顾客资产3个维度.同时通过结构方程模型实证研究验证了互动、资源整合、共创价值和顾客忠诚之间的影响关系.研究结果表明，顾客与平台服务人员的互动以及顾客与顾客的互动可以通过资源整合，促进实用价值、享乐价值和顾客资产的实现.实用价值、享乐价值、顾客资产均对顾客忠诚产生了显著的正向影响. 　　关键词：虚拟社区；共创价值；互动；资源整合；顾客忠诚 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 　　Gupta等[1]从管理学的角度将虚拟社区定义为“素不相识而有相似目的的人以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享信息、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体”.正是由于虚拟社区提供了互动和分享的场所，社区成员可以在社区中为自身的实用性和心理性需要进行互动交流；通过互动交流，社区成员可能实现信息和情感资源的整合，通过获取并使用自身需要的信息以及情感的彼此认同而满足自身的需要；进而可能促进社区成员对平台的忠诚.因此虚拟社区中成员通过互动而实现共创价值的价值实现形式，已经在虚拟社区实践中体现其重要性. 　　在已有的国内外研究中，Vargo等[2]在研究服务主导逻辑时提出顾客从被动的价值接受者变成了积极主动的价值共创者，而价值是通过企业与顾客共同创造的，价值共创的目的是实现共创价值.目前在共创价值的影响因素方面，研究者仅从顾客参与的角度探讨对共创价值的影响[3]，尚未涉及互动和资源整合的影响研究.Grnroos[4]研究认为互动可能是价值的重要激发过程，但仍未验证互动与共创价值之间的影响关系.另外根据资源交换理论的观点，互动可以表现为相互间资源的交换[5].虚拟社区成员之间的互动通过资源的传递和交换，可能促进资源整合的形成.Gummesson等[6]提出资源整合表现为将一个参与者的资源融入到另一个参与者的资源中，使彼此资源都成为整合系统的一部分.当虚拟社区实现了资源整合时，社区成员就可能获取并使用自身需要的资源，进而可能影响价值的实现.但已有的研究并未验证互动与资源整合的影响关系以及资源整合对共创价值的影响.张明立等[7]仅从顾客感知价值的角度，认为价值可以促进顾客忠诚的实现，尚未验证虚拟社区共创价值与顾客忠诚的影响关系.为解决上述研究问题，本文运用结构方程模型实证研究分析了互动、资源整合、共创价值和顾客忠诚之间的影响关系. 　　1文献回顾与研究假设 　　1.1文献回顾 　　1.1.1 虚拟社区共创价值 　　本文借鉴Vargo等[8]的研究成果，将虚拟社区共创价值界定为：在虚拟社区中通过社区互动参与者的信息、社交等资源的传递来共同创造的价值.本文参考了学者对顾客价值创造和顾客资源管理方面的研究 [9-10]，通过2次8人的焦点小组访谈会，将虚拟社区共创价值的测量维度初步确定为实用价值、享乐价值和顾客资产3个维度. 　　Babin等[9]认为实用价值定义为对意向性结果的追求.根据以上研究，虚拟社区中的实用价值是社区用户评价信息和服务能否满足自身需要的重要方面.在焦点小组访谈会中，访谈者认为：“在微博上与别人进行交流，能获取更多自己需要的信息”.实用价值可以归入虚拟社区共创价值的重要维度之一.Babin等提出享乐价值是从即得目标中获取的乐趣和精神享受方面的价值.对于虚拟社区环境中的顾客，由于获取快乐和精神享受是顾客参与社区服务的重要目的之一，顾客心理价值的实现变得非常重要.在焦点小组访谈中访谈对象也谈到了享乐价值，具体表现为：“这种虚拟环境下成就感的实现，给我带来了快乐”、 “平台交流体验是一个精神享受的过程”.因此，享乐价值可以归入虚拟社区共创价值的一个维度.对于在虚拟社区共创价值中为企业所创造的价值，本研究是从顾客的角度来进行分析.王永贵[10]认为顾客资产是企业长期价值的最重要决定因素，是顾客为企业提供最可靠的收入与利润来源.在焦点小组访谈的过程中，访谈对象谈到了这一价值，表现为：“在更广大的顾客群中不断形成吸引顾客的品牌形象”、“我们对于这个平台非常信任”.因此，顾客资产可以归入虚拟社区共创价值的一个维度. 　　1.1.2 资源整合 　　Gummesson等[6]认为资源整合是将一个参与者的资源融入到另一个参与者的资源中，使彼此资源都成为整合系统的一部分.Mele等[11]提出资源本身是没有内在价值的，但是通过资源的使用和资源的整合，就可能使资源产生价值.Lusch 等[12]进一步提出通过资源整合，潜在的资源可以变成特定的利益，从而促进价值的创造. 　　1.1.3