第七讲广告正文与附文写作.docVIP

第讲 正文与附文写作 一、广告正文及其内容 正文（body）指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。正文的作用是提供详细信息对广告主题进行解释说明并对受众进行深入说服。 广告正文主要表现内容： 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。 由上述可知，在广告正文中可以表现的内容很多，而在具体某一则广告正文中要表现哪些内容，关键要看广告目的。 二、广告正文的结构 （一）开头承接标题、保持兴趣，起过渡作用。开头主要是将人们的阅读由标题引向正文，所以开头须引人入胜。开头有两种方法：承接标题和总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接、为标题释疑。 中间段深入诉求，进行解释和说服。中间段是正文的核心部分，包含正文中最多的信息，以产品特点、消费理由的正面详细介绍和表现为主，必须将诉求重点明确传达。结尾强调主要信息，发出行动号召。主要内容写完之后，以鼓励行动结尾，必要时还可以明确地提供行动方法，广告的重点信息最好能得到强调。 案例：大众汽车平面广告文案 标题：1.02美元1磅 正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。（承接） 并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。 并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西。光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。 每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。 一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。（深入解释） 这是值得考虑的事情。 尤其假如你因为它的价格还不够高而还没有买它时。（行动号召） 三、广告正文的表现形式 （一）事实型 有功能介绍式（突出产品的功能与特点）、新闻报道式、过程描述式（通过对产品研制和生产过程的描写，给人一种身临其境的感觉）、证人证言式。 案例：口子窖平面广告质检篇 （二）论证型 在事实的基础上，加进理性分析，不仅告诉消费者产品“是什么”，而且还告诉他们“为什么”，以理服人，给消费者一个理性的购买理由，让他们心悦诚服地去购买商品或接受服务。 案例：2004全国报纸优秀广告奖广州日报杯全场大奖作品（三）情感型 “以情感人”，以抒情为主要表达方式，通过与商品相关联的某种感情的抒发，打动消费者的心灵。 案例： 案例二：payeasy经济危机时期的广告文案：用爱打败不景气 经济危机的艰难时刻，相爱的两个人应该携手走过，payeasy（台湾最大的女性购物网站）的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成，男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事： “她说，情人节提早过，玫瑰可以多买一点，大餐可以多吃一些；她说，电影院的豪华情人座，没有我的肩膀舒服；她说，我亲手做的礼物，才是全球唯一限定版；她说，喜欢我骑车胜过开车，因为，她可以一路紧紧抱着我；她说，有时候和我待在家里，比出门更浪漫。” 最后引出主题：用爱打败不景气，payeasy。 （） 解说：迎面驶来是一个豪华型轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 男声旁白：我，麦克斯·E·斯耐费利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱： 给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历； 我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币； 我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花钱！花钱！花钱！”我什么也：“不给！不给！不给！” 我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元； 最后是我的侄子哈罗德，他常说：“省1分钱就等于挣1分钱”，他还说：“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。 四、广告正文写作的基本要求 适人适物。 海明威阅读海, 发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼. 凡高阅读麦田, 发现艺术躲在太阳的背后乘凉. 弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道. 罗丹阅读人体, 发现哥伦布没有发现的美丽海岸线. 卡缪阅读卡夫卡,发现真理已经