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新形势下书刊广告发展之我见 　　[摘要]书刊广告既具有广告发挥市场作用的一般功能，更具有推动精神文明建设的独特社会属性。在出版产业大改革背景下，制订书刊广告发展对策，振兴和繁荣书刊广告市场十分必要而迫切。 　　[关键词]书刊广告 发展对策 　　[中图分类号]G23[文献标识码]A 　　改革开放30多年来，具有独特地位与作用的书刊广告（指以推销书刊为目的的广告活动，而非指作为广告媒介的书刊）作为广告的重要类型之一，其发展的成熟度与繁荣度，与其他类型的商业广告比颇为逊色，这不仅为业内有识之士所关注（如著名出版家范用先生对书刊广告的鼓与呼），近年来也相应得到学界的理论回应（如书刊广告已成为社科课题或学位论文的专门研究对象）。明确书刊广告在我国文化发展史上和在当下出版事业中的应有作用，应成为管理部门和业界的思想共识。 　　一、书刊广告的发展现状及面临的几个问题 　　我国书刊广告发展现状令人担忧。20世纪80年代，尚有赵家璧、范用、李辉等一批驰名海内的出版家、报人因不满当时书业广告境况而发出呼吁，而今书刊广告仅停留在少数学者、学子的学术研究视阈和个别媒介的课题调研范围内。来自国家工商总局2012年《广告产业发展十二五规划》显示：1979年到2010年，全国广告经营额年均递增30%左右，成为国内增长迅速的行业之一。而观察近十年来各大市场数据调查机构对各行业及各类品牌的广告投放量和历年增幅排名情况调查，图书出版业和书刊广告从未进入各类排行榜，甚至根本没有作为研究因子和考量目标进入调查范围，书刊广告市场之羸弱可见一斑。然而，原新闻出版总署《2012年新闻出版产业分析报告》指出：全国出版、印刷和发行服务实现营业收入16 635.3亿元，较2011年增加2 066.7亿元，增长14.2%，总量数据和分类数据均显示我国出版产业逐年上升和繁荣趋势，但这一情形却未能在广告投放量上得到正常反映。 　　笔者以为，我国书刊广告存在重视不够、认知误区等方面的问题。 　　一是对书刊广告的市场功能认识不足。亦即书刊业是否需要做广告，书刊广告是否益于书刊营销。这一认知不仅表现于从业人员，也从普通读者及受众观念上表现出来，直接的表现则是：当下我国无论是大型出版集团，还是知名出版社在其管理结构中都很少将广告传播业务单列出来，而是置于市场或营销大类部门中。2000年，有课题组对我国书业广告进行相关调查，结论是：读者从书店了解新书信息远甚于其他了解渠道，他人的推荐排在第二位；对其他商品广告的关注度远甚于书刊广告；认为图书广告质量一般或不满意的占70%以上。[1]由此表明：书刊广告的市场导向功能远未建立，尽管今天网络已发展成书刊信息了解的主渠道，但对书刊广告所持的认知状况仍未改观。笔者认为，造成这一现状的原因与下述因素相关：其一，书刊作为文化产业在中国传统儒家文化语境中与其他商业活动比，具有特殊性，士（书籍的文化属性）商（广告的商业属性）之间的对立性增强了人们对书刊广告的偏见。其二，我国书刊广告信息的发布渠道少而窄。普通读者较少通过电视、广播、报纸这类习以为常的大众传播媒介去了解出版信息。书刊广告投放少，这一情形同样加强了人们“书籍无需做广告”的印象。其三，新中国成立后，新闻出版部门的意识形态化和去商业化逐步加强，“文革”十年，商业广告终至取消。而改革开放30年来，文化产业部门的改革又远滞后于其他产业，市场化程度低。因此，新闻出版业的纯“意识形态”惯性也在一定程度上阻碍了书刊广告的市场功能发挥。 　　二是对书刊广告的社会功能认识不足。书刊广告不仅通过传播书刊讯息，推动书刊营销，从而发挥其市场价值作用，与其他形式的商业广告相比，其独特之处还在于它具备帮助消费者及读者阅读的导读功能，起着影响读者思想、传播思想文明、构建社会价值的作用。这也是为什么钱伯城先生将书刊广告的“书卷气”视作“书刊广告的特殊性”的原因，[2]170“书卷气”亦即广告信息呈现出来的思想性及精神气质。20世纪30年代，以鲁迅、茅盾、巴金、叶圣陶、朱自清、老舍、施蛰存等为代表的一流文学大家留下大量广告范文，今天已成为文学及文化学者研究他们的政治倾向、思想观念和审美情趣的重要历史文献。朱自清便把自己写书刊广告视为“短评”，[2]210突显出书刊广告文案创作活动的观念性一面。较极端的例子是其时左翼出版社还将书刊广告用作批判国民党意识形态的斗争工具。[2]215书刊广告这一特殊的传播属性，也在上述课题组的调研结果中得以证实。调查发现：70%的受访者认为图书广告的可信度高于一般性广告，这正是其独特的社会功能属性所致。 　　书刊广告直接以精神产品为传播内容，天然承担着向公众和社会输送先进文化的任务，肩负着正确的社会价值导向责任。就此而言，其社会功能较之于市场功能价值意义更大，与其他生产性、生活性