市场营销帕尔案例.docVIP

列出案例中描述帕米亚香烟目标市场的词语和短语及你对该公司市场定位的评价。 答：描述目标市场的词和短语及评论： 1）。洁净者之烟。 评论：为体现出低焦油含量。 2）。25 岁以上、文雅的吸烟者。 评论：目标市场太宽泛，不具体。 3）。老年吸烟者。 评论：与2）。不协调。 4）。技术上的突破、非凡的发明。 评论：与现实的连接性较小，推广较困难。 5）。老年和有教养者。 评论：过于宽泛。 6）。定位于“洁净者”。 评论：未突出低焦油含量。 二、关于目标市场 一、RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。 二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。 三、对消费者的设想不正确 一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。 2、人们为什么要吸烟，有那些社会、文化和个人心理因素营销吸烟者购买行为过程。 1）、吸烟成为一个复杂的社会文化现象时，单纯以损害自己和他人的健康方面考虑吸烟问题过 于简单，造成吸烟的原因主要为模仿。人类行为的形成是个学习、模仿、逐步定型的过程，吸 烟人一般开始吸烟时处于青少年时期，正处在学习、成长的阶段。老师、家长或所尊敬的人的 吸烟行为在青少年中往往起到导向作用，另外，电影、电视中的英雄人物、领袖人物的吸烟形 象对青少年吸烟行为产生了促进作用。 人际交往。人们在日常的接触中，特别是陌生人接触时，吸烟往往是双方有效沟通的媒介，共 同的爱好、兴趣，促进人际关系改善和发展。 解闷、提神。人们在孤独使，吸烟是解闷工具；在工作压力大时，是缓解压力的方法，吸烟行 为上寻求心理慰藉。 好奇。青年人因好奇，尝试吸烟，吸烟后因上瘾很难戒掉。 2）、影响吸烟者购买行为的过程的因素 社会因素。相关群体（如家庭、朋友、邻居、同事）对不同品牌的看法和对特定品牌的偏爱， 个体成员社会角色的要求。 文化因素。不同文化价值观不同，体现在香烟品牌内涵不同的选择。 心理因素。个性特点及自我概念的体现。 职业和经济环境因素。个人经济地位不同，体现不同档次品牌的选择。 3、请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步 评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？ 答：产品：把“洁净者之烟”作为广告语，这种无烟香烟定位于“技术上的突破”少用印象型 导向广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称为“帕米亚”代表一种全新的抽烟享受 时代的开端，所带来的洁净感受超出人们的想像。 价格：比普通香烟高很多，通常高出普通品牌的25％，目标市场定位于比较富裕的消费者。 渠道：零售渠道。 促销：公司采用了买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟。 对消费者满足及适应度：抽烟者不习惯它的味道，产品用法复杂，点烟时很麻烦，香烟的非 过滤部分变热，给消费者带来不适。 从产品本身来讲，很低的尼古丁和焦油量及影响他人的烟 雾产生，是一种不错的香烟产品，具有很强的卖点，但它本身比较怪的口味，复杂的使用方法 及其它方面的不足影响了消费者对它的接受程度。又因为产品的高成本使它不得不高价格，同 时公司较少的运用印象导向型广告，对于香烟这种凭品牌形象购买的产品，在市场推广上不易 被传统吸烟者接受。虽然公司采用买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟，但不 是许多人可以持续到他适应这种新产品的时候就不抽了。所以我认为RJR公司首先从产品本身 入手，改进香烟的口味，其次改变其产品的推广方式，要从心理上引导吸烟者，加强形象型广 告的投放，把吸无烟香烟的人描述成最具绅士风范的人，也可以加强对不吸烟的主妇的促销， 建议她们买来给他们的丈夫在家吸用。 三、关于市场营销组合 RJR公司对帕米亚的产品定位不合理，另外，帕米亚的口味不佳和使用不便的缺点使许多消费者不喜欢它或对它持怀疑态度；渠道只有零售一种，过于单一；