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第七章 价格策略 第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 定价策略 本章教学目的与要求 了解市场营销定价的影响因素及定价的目标 熟悉市场营销定价的一般方法 掌握市场营销定价的策略 旅游产品价格灵活性最大 一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。 案例 主题公园生命周期缺少探查、参与和发展阶段，甚至没有巩固阶段。 开业之初，锦绣中华可以定很高的价格：80——120元； 随后，进入衰落阶段。一方面受中华民俗村、世界之窗的竞争；另一方面，游客对主题公园的偏好显著下降。为了维持经营，锦绣中华不得不降低价格，将门票价格定在30元（国内平时价格）。 第一节 定价目标和定价步骤 一、概念 二、影响旅游产品的定价因素 三、选择定价目标 四、旅游产品定价步骤 一、概念 二、影响旅游产品的定价因素（11个） 成本、产品特点 需求、非价格竞争、竞争者 企业发展战略、企业营销目标、宏观管理 汇率、通货膨胀 其他营销组合因素 例如： 其他营销因素 具有高广告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价 对市场领导者，在产品生命周期的最后阶段，高促销——高价 案例1 中国入境游的价格 从1978到1988年的第一个10年间，中国之行在西方休闲旅游者心目中的印象是昂贵的。但是在那以后，旅游价格大幅下跌，以至不再有任何高端项目存在。时至今日，针对退休专业人员和企业管理者的团体旅游价格最高不过每人4000美元，而最低价格，竟然从美国到北京八日游包括飞机票只收489美元，简直低到荒诞的地步。似乎中国在家电、服装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国休闲旅游的夫妻店。这是多么严重的一个错误！ 讨论 旅游景区门票的定价 案例2 “涨价” 8月27日，有关部门发文，明确规定旅游景点不得在国庆节前集中上调门票价格，“禁令”确实让一些景区的涨价行为无法付诸实施。 进入8月份，5A级风景名胜区峨眉山景区上调了索道价格，其中金顶索道、万年寺索道涨幅分别为71％和83％；广东番禺莲花山景区，门票价格由30元上调至40元；4A级旅游区浙江海宁盐官观潮景区，观潮胜地公园门票从25元涨价到60元，涨幅为140％。 新华社“新华视点”记者 北京9月25日 三、选择定价目标 1、以追求最满意的利润为目标 2、以实现预期的投资收益率为目标 3、以保持和扩大市场占有率为目标 4、以保持稳定的价格为目标 5、以提高竞争力为目标 （1）以维护企业形象为目标 （2）以保持营业为目标 1、最大当期利润 条件： 需求量和成本函数状况清楚 企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益， 企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和法律限制 如：最求最高当期收入 2、预期的投资收益率 强势的定价目标 3、最高销售增长 希望达到销售额最大增长量（市场渗透定价） 制定低价的条件： 市场对价格非常敏感 生产经验的积累使得成本下降 低价抑制现实和潜在的竞争 4、保持稳定价格 常规价格目标 5、提高竞争力 （1）以维护企业形象为目标 产品质量领先地位 （2）生存 利润比起生存来就要次要得多，弥补可变成本和一些固定成本 从长远来看，企业必须学会增加利润 四、旅游产品定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 1、成本导向 2、需求导向 3、竞争导向 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 2、投资回收定价法 3、目标收益定价法 4、盈亏平衡定价法 例如： 假设一双皮鞋的单价成本是10美元，加上20%的利润，那么售价12美元 1、成本加成定价法 注意：关键是确定加成率 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率 教材案例 行业加成 食品类：15%~20% 酒类：25%~30% 照相机类：25%~28%　　 服装类：40%~45% 化妆品及特殊商品类：50% 2、投资回收定价法 销售量、销售利用率 例题： 某旅游城市新建三星级酒店一座，共投资8000万元，拥有标准间客房350间，预计投资回收期为6年。预计6年中，年平均客房出租率最好状况可至70％，最差也可达到60％，每一客房分担的服务管理费为每年8000元，同类饭店标准间客房的日销售价为220元/间.天。试计算能保证投资按期收回的单位日收费标准是多少（每年按360天计算）？ 3、目标收益定价法 千分之一法 二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 2、可销价格倒推法 3、价格需求弹性法 例如： 有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，他们可能认为，A、B、C三家产品分别值2.55美元，2美元和1.52美元 1、理解价值定价法 定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本 产品定位的思想 感受价值定价法的关键： 一是如何准确测定买方感受价值的程度 二是如何利用营销策略去影响买方