市场营销战略[精选].ppt

第七章 制定市场营销战略与计划 1.制定市场营销战略 2.市场营销战略核心课题 3.制定市场营销战略的过程 4.旅游市场营销战略的基本类型 学习目标： 1.能够说明制定市场营销战略的过程/流程。 2.能够说明市场营销战略的核心课题： “卖给谁？”和“怎样卖？” 3.通过案例，推论市场营销战略。 一、战略的定义： 战略=制定目标+决定战术 实现目标的工具/手段/方法 1、战略分析 制定营销战略是将市场的状况和企业的状况结合起来的过程。 为此，应该分析企业的外部环境和内部环境（能力/资源） 分析顾客的目的是为了找出尚未被满足的消费者的需求------细分市场 分析竞争环境 分析你的主要竞争者是谁 分析竞争者的战略以及强势和弱势 还要分析潜在竞争者 2、制定营销战略时考虑的4个问题： 1.我们做的事情是什么？ 确定公司的使命是制定战略的第一步。 使命？ 是指对自身和社会发展所做出的承诺，是公司存在的理由和依据。 公司的使命：回答“我们的事业是什么？” 使命陈述是在市场环境中企业需要完成什么任务。 使命陈述的时候应以市场为导向。产品和技术最终都回变得过时，但是基本的市场需求永远存在，只有以市场为导向的使命才能真正抓住市场的脉搏，使企业符合市场发展的需要。 确定公司的使命时，可以考虑的问题： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 实例： 索尼公司的前任总裁盛田昭夫希望每个人都可以携带供个人使用的可移动音响-----发明了随身听和CD随身听。 弗雷德史密斯希望“无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时间都不迟于第二天早上10点半”，-----创建了联邦快递（Federal Express）公司 谷歌公司的使命：组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。 迪斯尼：主题公园，还为游客创造梦幻之旅 2. 我们现在在哪里？ 确定公司所处的位置/地位的方法： 很多战略失败的原因： 3.我们应该要往哪里去？ *制定目标时，具体一点，集中在有限的目标上。 新加坡航空公司如果把战略目标定义为“世界上最大的航空公司”， 就会迷失自己。 “我们要生产最高质量的产品，并以最低的价格建立最广泛的分销渠道和提供服务。”-----听上去不错，但实际上目标太多而导致不妙不明确。 4.我们应该怎样做？ 一旦确定了目标，下一步就是要决定为实现这一目标，各层次的部门的具体工作的方向----战术。 二、市场营销战略的核心问题： 1.“给谁卖什么东西？” -〉在众多的细分市场中，选择哪个细分市场作为目标市场？ -〉决定给那个目标市场的顾客提供什么价值（benefit)的过程。 2.”怎样卖？” --〉为了实现营销战略目标，决定‘怎样设计营销组合？’ 1.“给谁卖什么东西？” 1.“给谁卖什么东西？” 选择目标市场 2.”怎样卖？” 这是所有营销负责人所面临的最根本的问题之一。 制定营销组合策略（4P策略） 三、制定营销战略的过程 1.细分市场 为了选择目标市场，按相似的需求，把市场细分为几个细分市场。 细分市场的另外一个目的是为了摈弃某些细分市场。 2.选择目标市场 1)分析消费者 消费者需要的分析 当前市场状况的分析 未来市场趋势的分析 考虑最近热门的消费者关心的需求 等 2) 竞争的分析 分析有哪些竞争者，有什么竞争力，竞争产品是否满足消费者的需要。 假如竞争产品满足消费者需要的话，进入该市场难度较大，但如果不是的话，就说明该市场是有很多机会的市场。 3）自己企业/产品的分析 我的产品的特征是什么？ 企业是否有优秀的市场营销组织，预算是否充足？ 企业的能力和资源，产品是否能满足目标市场的需要？ *往往很多企业仅以某个细分市场有很大的吸引力，就决定进入该细分市场。 *如果不行就要放弃。 2.选择目标市场的基准---分析产业结构 3.决定营销组合战略 制定市场营销战略 分析消费者需要 根据需要的细分市场 3C分析 选择目标市场 决定营销组合 企业经营战略的三个层次 1、市场营销发展（市场扩展）战略的类型 用产品怎样应对市场的变化的问题。 多元化战略 当能够在当前业务范围之外发现好的市场机会，多样化成长就很有意义。 好机会指的是行业吸引力很大，公司也具备获得成功的各种业务能力。 多元化战略类型： 1）同心多样化战略（与现有产品有关的多样化） 2）水平多样化战略 3）跨行业多样化战略 1）同心多样化战略 同心多样化战略 公司可以开发与现有产品在技术和营销方面相互协调的新产品。 例如:酒店利用出色的管理优势组建酒店管理公司和物业管理公司，输出技术、管理及人力资源。 水平多样化 公司还可以寻求某些能满足现有顾客需要的新产品，这种新产