第六讲国际价策略.pptVIP

chpt5 第六讲 国际定价策略 第一节 制定价格的步骤 （一）需求应具备的条件 购买欲望 支付能力 （二）影响价格敏感度的因素 独特价值效果 替代性知晓效果 不易比较效果 总支出效果 三、估计成本 （二）成本因素 1、生产成本：包括原材料成本、生产 线工人和管理人员工资与奖金、厂房、设备的投资费用。 2、销售成本：包括运输费用、保管费 用、一般销售费用、关税、保险费、 报关费等。 四、分析竞争者的成本、价格与产品 （一）竞争内容 1、了解本企业在生产上的非价格 竞争优势 2、了解竞争产品的特性 3、了解竞争企业的价格策略 4、中间商的信用优惠程度 （二）市场竞争的类型 1、完全竞争 2、垄断竞争 3、寡头垄断 第二节 企业定价的基本方法 一、成本导向定价法 1、成本导向定价的含义：(Cost Oriented Pricing )是指在定价时主要以成本为依据。 2.成本导向定价法的分类 (1) 成本加成定价法 ( Cost-Plus Pricing ) 是指在总成本基础上加上一定利润。 用公式表示: 总成本+总利润 单位价格= 生产总量 (2) 边际成本定价法 ( Marginal Cost Pricing ) 是指企业在定价时，只考 虑变动成本，不计算固定 成本。 (3) 边际成本定价法的限制条件 有剩余生产能力为新市场服务 这一新的市场与原有市场是彼此隔绝的 新市场上的政府不能迅速进行干预 这种做法是短期的 不应在总销售额中占有较大的比重 二、市场导向定价法 ( Market-Oriented Pricing ) 是指企业主要根据市场需求的强度来制定价格，需求多时定高价，需求少时定低价。 三、竞争导向定价法 ( Competition-Oriented Pricing ) 是指企业依据竞争对手的产品价 格来确定自己产品的价格。 竞争导向方法的应用 以击败竞争对手为主要目标 企业初涉某一市场 某些大宗商品的价格是流行价格 作业题 1、某企业从事国际市场产品出口的生产经营活动，某一产品的全部固定资产为15万元，单位变动成本为20元。该产品的单位售价不同，其需求量亦不相同。经预测数据如下表。试问以哪种价格出售，使企业获得的利润最多？ 2、Canon准备推出针对Xerox的个人复印机。经过市场调查，他们发现，价格在$1，000左右的个人复印机市场前景看好。然而当时Canon最便宜的型号也要$2，000—3，000。因此，为了实现上述定价目标，Canon的工程师们对传统的复印机设计和工艺作了重大调整。Canon这种新的个人复印机所采用的定价方法是： A、成本加成定价法 B、盈亏平衡定价法 C、市场导向定价法 D、竞争导向定价法 第三节 定价决策 一、心理定价 （一）形象定价 （二）参考定价 （三）奇数定价 （四）整数定价 二、折扣定价 三、促销性定价 （一）牺牲领导者定价 （二）特殊事件定价 （三）现金回扣 （四）低利贷款 （五）保证与服务合约 （六）心理折扣 四、差别定价 （一）顾客细分定价 （二）产品形式定价 （三）形象定价 （四）地点定价 （五）时间定价 第四节 价格变动的起因 一、引发降价 （一）产能过剩 （二）市场占有率下降 （三）由低成本主宰市场 二、引发涨价 （一）成本推动的通货膨胀 （二）过度需求 三、不需提高价格的方法 （一）缩减产品的量以代替涨价 （二）以较便宜的材料或成分取代 （三）减少或去除产品一些特性以降低成本 （四）使用较便宜的包装材料 （五）减少所提供的式样与规格的种类 （六）创造经济型品牌 四、 现有产品定价策略 1、 保持价格不变 （1）本企业产品所在的细分市场受整个行业市场影响不大 （2）企业不知道竞争对手与消费者对本企业的产品降价会作出什么反应 （3）企业不知道竞争对手降价的意图 （4）企业无法确定价格变动对本企业 的产品的形象有何影响 2、降价策略 （1）抑制竞争对手的进攻 （2）利用经验曲线的效应 （3）满足消费者的要求 实施降价策略时，必须考虑的因素 (1)降价对产品定位的影响 (2)降价对一条产品线上其 他产品的影响 (3)降价对公司利润的影响 3、涨价策略 （1）应付目标市场的通货膨胀 （2）维持行业中的平衡 （3）创造新的细分市场 六、 新产品定价策略 1、撇脂定价策略 就是在将产品投放市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以低价进入市场之前，尽可能获取市场利润，收回产品开发的成本和投资， 就好象从牛奶中撇取奶油一样。 对企业的好处： 产品的独特性使顾客易于接受较高 的价格； 撇脂策略使