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Branded Entertainment的广告效果研究 序论 研究意义以及目的 随着媒介的发展，信息传达方法增多以及新媒体不断增多，现代时代不同于以前的大众媒体的单向信息传播过程，而成为传播者和接收者之间的互动交流，网络媒体尤其是拥有这个特点的代表性的媒体。其次，消费者是即理性又感性的决策者，在考虑产品的功能和便利的同时，被产品或品牌内在的象征性、感觉和形象等感性因素的刺激而影响。以前的广告以产品的功能和特点为中心传达信息，但有市场的饱和足以满足消费者的物质上的需求，所以广告变化为注重产品的品牌象征意义和形象。意味着消费者的变化，消费者不是简单的购买者，而是通过产品来表现个性和价值，以及享受品牌的故事和象征性的价值。 对应消费者的变化，营销方式也不断变化。其中，企业亲自制作内含着产品和品牌相关信息的音乐、MV以及电影，利用网络媒体来传播。这种广告方法称为Branded Entertainment，是指品牌为中心来制作的娱乐产品，则利用电影、音乐、电视节目和游戏等的故事和娱乐性来把品牌信息融入其内，使消费者在娱乐的同时认识到品牌的价值。Branded Entertainment出现时间不长，但美国、日本和韩国等国家在各行业产品和品牌上广泛运用并发挥着有效地广告效果。虽然在中国还没有明确的Branded Entertainment的概念，只看做一种植入式广告。实际上，Branded Entertainment属于植入式广告，但它不同于PPL(Product Placement)，不是在电影、电视剧等娱乐产品中“隐藏”品牌信息，期待着消费者能够注意到；而是通过亲自制作品牌为中心的娱乐产品来传播品牌信息，消费者主动搜索、接触和接受其信息。Branded Entertainment具有的独特的特点和功能，使它在未来会成为流行的广告方式。在本篇论文，通过实例讨论Branded Entertainment的广告效果，并分析Branded Entertainment在中国的运用和未来趋势。 研究范围及方法 由于Branded Entertainment的历史很短因此实例不多，主要以美国和韩国的Branded Entertainment的成功实例来分析其广告效果。使Branded Entertainment开始举世瞩目的2002年宝马汽车的由8部电影组成系列广告片《The Hire》、LG手机“New Chocolate”和“Lollipop”采用的Branded Entertainment，分别以韩国明星制作不同的音乐和MV，得到超前的成功、在中国进行的现代汽车i30宣传方案《只要爱上你》。与传统广告比较时，Branded Entertainment一般以视频的形式出现，所以在本篇论文一般广告指的是视频广告，如电视节目中间插播的15秒或30秒的视频广告。在本篇论文，主要通过消费者心理和广告接受的不同态度来比较一般广告和Branded Entertainment，并分析Branded Entertainment的广告效果。 本文 Branded Entertainment？ Branded Entertainment的定义 Branded Entertainment Marteting（简称“BEM”）是指企业的产品或品牌与娱乐相结合而吸引消费者的一种宣传手段，在美国的广告杂志‘Advertising Age’上首次使用。在美国BE又称为 “MadisonVine”，用广告公司密集的纽约Madison街和好莱坞代表性的Vine街的两个街道的名称， 象征性的表达了品牌和娱乐的结合。Branded Entertainment是广告产业和娱乐产业相结合而出现的营销手段，品牌信息恰当的植入在娱乐中。 Branded Entertainment是，摆脱老套的一般形式的广告，立足于品牌，企业直接参加制作音乐、电影、漫画和游戏等的娱乐，并通过娱乐形式来传达品牌信息的广告方式。广义的说，Branded Entertainment就是能够‘欣赏、享受’品牌的所有行为。 Branded Entertainment的产生背景 媒体的发展变化 随着媒体的变化和新媒体的出现，作为广告的传播工具，以往的媒体的力量日趋弱化，新媒体不断兴起。大众媒体的单方的信息传播日益揭示出广告效果不佳，传播给消费者的机会有限，即使传到消费者而被拒绝。企业投巨额的广告费，其中媒介的费用占很大的比例，通过新媒体，企业的试图摆脱媒体的想法能够实现。网路、手机等媒体的出现和多媒体的音频和视频传送的进步，人们有了传统的大众媒体以外的取得信息的手段，而且可以自由的选择信息。使得消费者能够摆脱媒体的束缚，有了以信息为中心的生活。这样，信息的提供模式有所变化，能够充分利用新媒体的Brand