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关于中国城市标志与品牌视觉识别系统建构的思考与建议Analyses of communication status of Chinese urban symbols and city branding symbol序:要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须设计出有特色的城标。4　　城标不仅是最直观的城市标识，代表了城市的形象，更体现了城市品牌内涵，展现出城市精神。　　现代城标的产生动因正是源于建立城市品牌和进行城市营销的需求。“城市”不仅仅是一个行政概念、地理概念或文化概念，更是一个品牌行销概念。对城市主体以品牌化的方式加以运营，让“城市”本身走上前台，通过塑造鲜明独特的城市形象，达到推广城市自身品牌、建立城市身份识别和获取经济利益的多重目的，而城标就是其中的重要核心元素。　　与商业品牌不同，城市品牌有其独特的属性，因此在设计城市标志和建立城市品牌视觉识别系统的过程中，不能照搬商业标志和视觉识别系统的经验。因此，本专题将对城市品牌的独特性进行深入分析，探讨城市标志的设计和城市品牌识别系统的最新观念和科学合理的运作方法，为数量众多的中国城市建立品牌视觉识别系统提供理论指导和经验支持。 策　　划：上海师范大学人文与传播学院广告系　　　　　 本刊编辑部执　　行：《中国城市品牌传播研究》课题组项目主持：金定海项目协调：聂艳梅撰　　稿：张　磊  　　城标的起源可以追溯到封建时代贵族和领主所使用的标记、族徽、花押以及纹章等，往往用一个徽记图形来表示自己对于领地的所有权，以及对领地上各类事物所具有的行政权。当这种个人或家族的传统徽记被延伸到城邦上的时候，就成为了城标的前身。作为一种象征符号，城标最初由一些字母、动物纹样和几何图形所组成，内容上融合了姓氏、神话、历史、环境等多项文化要素。它们既是高级阶层身份的象征，也是控制和拥有的标记，并带有美化装饰的功用。今天，我们在很多西方建筑和文物上可以看到这种城邦原始标识的遗存，它们中的一部分经过重新设计后依然在承担现代城徽的角色，另一部分则在运动队、俱乐部等其它城市专属机构的视觉识别上大量使用，象征着某种文化传统的继承和延续（图1）。中国很早就结束了分封制，在长期实行郡县制的大一统社会结构里，因为无法取得认同，家族图腾或个人徽章等图形标记就极少用来代表一个城市或领地。所以，“城标”在我国的文化传统中比较罕见。　　 现代城标的产生动因主要来源于建立城市品牌和进行城市营销的需求。也就是说，“城市”不仅仅是一个行政概念、地理概念或文化概念，更是一个品牌行销概念。可以将城市主体以品牌化的方式加以运营，让“城市”本身走上前台，通过塑造鲜明独特的城市形象，达到推广城市自身品牌、建立城市身份识别和获取经济利益的多重目的，而城标就是其中的重要核心元素。早期最成功的案例出现在纽约，1976年，Push Pin工作室的著名设计师Milton Glaser设计了一张名为“I Love NY”的海报，广受欢迎。第二年，纽约市商业部与Milton Glaser合作，将“I Love NY”作为纽约的城市标志进行推广（图2），此后，这个标志频繁出现在了街道建筑、餐馆旅店和T恤衫、马克杯上等各类纪念装饰品上，大大增强了这座城市的影响力和传播力，当年纽约就吸引了1700万游客。而且，转让城标的使用权也给纽约市政府带来了可观的经济收益。“I Love NY”所表达的是一种直接沟通的友好声音，具有经久不衰的认同感和吸引力，引领了现代城市标识的设计潮流，也使其成为了历史上被效仿最多的标志。 （一）中国城市品牌视觉系统的发展历程和现状　　 中国城市品牌形象的设计大致开始于90年代末，其中以台湾为最早。1997年，杨夏蕙、林采霖等设计师、策划人组成的“台湾形象策略联盟”为彰化县鹿港镇开发了台湾第一个城市视觉形象系统，“台湾形象策略联盟”后续较有代表性的还包括台中县大安乡和南投县南投市的城市形象及CI全案（图3）。时至今日，台北、台东、花莲、高雄等台湾岛内的重要城市基本都有各自的城标或市徽。另一个深入人心的城市品牌形象案例来自于香港，香港在21世纪初针对亚洲金融风暴后的市场不振，推出了一项名为“亚洲国际都会”的城市形象推广计划，其中一项重要内容就是设立城市标志。2001年5月，恰逢“全球财富论坛”在香港举行，香港特首选择这个重要场合向世界公布了全新的形象标志，将“香港”二字和“HK”的缩写共同融入到一条飞龙之中（图4），展现出积极进取、不断创新的城市精神，该标志及整体形象由“美国朗涛设计顾问公司”完成。　　 进入20世纪90年代以来，中国大陆城市化的进程开始启动。无论是“十五”规划中的“城镇化战略”，还是“十一五”规划中的“城市群发展战略”，都对国内城市发展产生了重大的促进和推动作用，尤其