(市场营销学复习重点总结.docxVIP

市场营销与市场营销学市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。顾客购买总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。规划企业战略与市场营销管理波士顿矩阵（BCG矩阵法）以及不同类产品划分及措施“市场增长率/市场占有率”矩阵，是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析模式。 BCG法是运用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”对企业的所有战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为4个不同的战略业务区域进行分析和调整的方法。 市场增长率，指企业经营单位一定时期销售业绩增长的百分比，可以年为单位。反映产品在市场上的成长机会如何，是否有发展前途。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。表明企业在行业中的竞争实力大小。圆圈代表业务单位，位置表示市场增长率和相对市场占有率的高低，面积表示销售额的大小。产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃瘦狗类：战略选择——放弃策略：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。宏观营销环境有哪些宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。微观营销环境有哪些微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。竞争者的划分（问得会活一些）欲望竞争者 即满足顾客不同欲望的竞争者 类别竞争者 即满足顾客不同类别需求的竞争者产品竞争者 即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者品种竞争者 即满足顾客对不同产品种类需求的竞争者 品牌竞争者 即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者结合书p89 图看消费者行为影响因素有哪些？（整章都在讲这个，以下只罗列要点，需看书）消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。消费者个体因素包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认