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2013年羽绒服市场调研 与公司战略报告 （参考材料） 红豆集团远东有限公司 品牌文化部战略办 2013年12月 前言 对于羽绒服行业而言，2013年可谓既多事之秋，又精彩纷呈：3月份开始的禽流感疫情使得鸭绒价格大幅上涨，包括波司登、冰洁、千仞岗在内的众多品牌力推轻薄型羽绒服，艾莱依面向全国发布《羽绒服白皮书》普及羽绒服挑选保养方面的知识，波司登集团在今年“双十一”活动中络销售额达到1.1亿元人民币，冰洁首次尝试新品上市网络新闻发布会，仿羽绒服棉衣走俏冲击中低端羽绒服市场，等等。 随着羽绒服行业竞争的不断加剧以及细分市场日趋成熟，国内优秀的羽绒服企业愈来愈重视对市场信息的掌控，特别是对产业发展环境和领先商业模式的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的羽绒服品牌迅速崛起，逐渐成为羽绒服行业中的翘楚。 出于为公司高层和各相关部门制定经营政策和市场策略提供信息支持的目的，品牌文化部战略办协同各羽绒服公司办公室和业务员，在本年度十月、十一月份综合使用问卷法、观察法采访法法 目录 一、羽绒服行业概述 3 1、行业概述 3 2、公司竞争对手之千仞岗分析 5 1），千仞岗企业定位 5 2），千仞岗品牌定位 6 3），千仞岗重点战略数据 6 4），千仞岗竞争优势 6 5），千仞岗4P分析 7 6），千仞岗2013年战略分析 9 二、公司战略分析与规划 10 1，公司定位与业务模式 10 2，品牌定位 10 3，区域市场分析与策略 10 4，产品分析与策略 11 5，价格分析与策略 11 6，渠道分析与策略 12 7，促销分析与策略 13 8，与外协工厂、经销商合作关系分析与策略 14 三、相关能力建设与提升综合建议（四大提升） 14 1，品牌管理与维护方面 15 2，市场调研与商品企划方面 16 3，供应链与信息管理方面 17 4，渠道与终端的开发维护、管理控制与服务支持方面 17 四、附件 18 一、羽绒服行业分析 1、行业概述 从80年代开始，经过三十多年的发展，中国羽绒服市场已经形成了非常大的市场规模，根据中华全国商业信息中心的统计，2012年国内总产量已经达到了2.7亿件，国内市场容量也达到1.2亿件（此处的市场容量特指一年中国内消费者对羽绒服的实际需求量，由于供大于求，实际需求量也就等于购买量），按2012年羽绒服市场上（既包括专业的羽绒服品牌如波司登、千仞岗等，也包括四季化服装品牌如欧时力、依迪菲等）所有品牌的新款与老款、轻薄款与厚实款的平均单价450元计算（保守），2012年总的国内市场容量已经达到540亿元。 就品牌构成而言，中国羽绒服市场主要包括两大类品牌：专业的羽绒服品牌（如波司登、千仞岗等）和四季化服装品牌（如欧时力、依迪菲等），中高端市场以四季化服装品牌为主流，而中低端市场则以专业羽绒服品牌为主体。 就定位构成而言，目前市场中羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位， 千仞岗 定位中低端，目标消费人群涵盖各个年龄段，产品主打家庭牌和生活牌，风格简约、休闲与时尚，重点布局二三四线城市 艾莱依 定位中高端，以18-38岁都市白领为目标消费群体，产品注重时尚、优质、休闲，重点布局一二三线城市 坦博尔 定位中低端、目标消费人群涵盖各个年龄段，产品优质平价，风格简约、休闲与时尚，重点布局二三四线城市 冰洁 定位中低端，目标客户为八零后、九零后的年轻人，并以女装为主。产品风格为青春、时尚、潮流与活力，重点布局一二三线城市 红豆 定位中低端，25-50岁人群，产品注重简约、时尚与休闲，重点布局三四线城市和乡镇 就市场地域而言，传统上，冬天比较冷的北方和中部是主要市场，但随着羽绒服向轻薄时尚转型，以及“秋羽绒”等新产品的推出，羽绒服面向的市场地域越来越广，范围越来越大。当然，由于地理位置、气候差异的原因，轻薄型羽绒服在南方市场更受欢迎，而在北方市场，厚实型羽绒服仍然占绝对主体地位。 就专业羽绒服市场竞争现状和行业集中度而言，根据中华全国商业信息中心的统计，2012年前十大羽绒服品牌排名情况是：波司登雪中飞、雪伦、18年荣登市场综合占有率排行榜的榜首。整体来看，中国专业性的羽绒服行业的集中度是比较高的，排名前四位的品牌市场占有率达到48.13%，排名前十位的品牌市场占有率达到了68.76%，而且从近几年排名和统计数据来看，品牌整体排名结构较为稳定。但不容忽视的是，以艾莱依、冰洁为代表的定位时尚潮流品牌以及更贴近区域市场的地方性新兴品牌正在快速发展与崛起。 就羽绒服竞争产品（替代品）而言，中高端档次的羽绒服的主要竞争产品是皮草和羊毛呢大衣。皮草和羊毛呢大衣尽显人的高贵典雅，保暖效果也比较好，对于中老年人群中的中高端富贵阶层很有吸引力。而中低端档次的