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格拉德威尔 引爆点理论 专 业： 市场营销 姓 名： 李勇涛 所在班级： 171301 院系站点： 管理系 西北工业大学明德学院 2014年 11月 8日 指导教师姓名 职称职务 工作单位 引爆点理论 引爆点理论由美国的格拉德威尔提出，该理论包括三部分。 第一是关键人物法则，包括三类人：联系员、内行和推销员； 第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力； 第三法则是环境威力法则，意识就是发起流行的环境极端重要。注意，不是重要或者很重要，而是极端重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行。 引爆点理论可以用来解释或者预测流行趋势的发展。尔科姆·格拉德威尔马尔科姆·格拉德威尔，被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，目前是《纽约客》杂志专职作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。2005年，他更是创造书市神话，两部作品Tipping Point（《引爆点》）和Blink同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名。马尔科姆出生于英格兰，是牙买加人的后裔。在加拿大长大，后居纽约市。他曾经做过卫生政策和科学新闻方面的记者，其文章喜欢以小见大。马尔科姆是一个非常有创意的作家，他认为自己的文风属于一种adventure of ideas的风格，虽然大部分作品都不属于虚构，又不是围绕一个人物或者一个故事展开，但其中的故事情节却一般比较曲折，看他的文章很有adventure波澜起伏的韵味。 案例1——褚橙 “别看我们身处的世界看上去很坚固，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。” 　　个别人物法则 　　马尔科姆认为，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，以他们独有的特点和社会关系，再加上他们的热情和个人魅力，能够最高效、最快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们传播营销信息。 　　昔日“烟草大王”褚时健75岁再次创业，搞农产品的，还有比这个更有卖点的人物吗？2002年获准保外就医，在经历了人生的辉煌与沉沦之后，褚时健又回到了哀牢山，种起了橙子。褚橙在短时间内风靡全国，一时之间成为人们津津乐道的传奇。我们都曾失败过，是一蹶不振还是再次站起来，褚时健这个最有争议的人物，给了我们一个答案。褚时健是一个时代的传奇故事，消费者购买的不是褚橙，而是一个与老前辈沟通交流的机会。褚时健的人物形象成为褚橙营销最核心的一个节点。 　　个别人物法则还意味着营销产品要找到那些“把我们与世界联系起来的人”。这些人要同时具有联系员、内行和推销员的特质，也就是人脉广泛、了解行情与说服能力。而褚橙营销就特别擅长借助意见领袖的力量，让意见领袖成为普通消费者与世界联系的信息中介，把褚橙的影响力迅速扩散 　　由于褚老的个人独特魅力，褚橙一推出就备受名人追捧，比如王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道，并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。放眼中国，营销界有如此人格魅力的，除了褚时健，很难找到第二个人。 　　褚橙还适时推出“名人定制限量版”——蒋方舟定制版褚橙，借助美女作家的形象，将褚橙推向更年轻的人群。蒋方舟为褚橙包装题写了一句话——“根看果实不过是一小段距离，只有果实知道，那是多么长的路。”这句解读褚时健坎坷人生的话，被写到1000张限量版书签上，随着1000本蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》，送到购买这款定制版褚橙的消费者手中。 　　附着力法则 　　马尔科姆通过研究发现，流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播，流行信息的附着力在很大程度上决定了信息传播的有效性。所谓的附着力，就是那些让人过目不忘，至少能留下深刻印象的特质，比如iPod漂亮的外型和一般随身听无法比拟的容量。 　　对褚橙来说，橙子不是稀罕物，打广告未必奏效。褚老不做广告，他讲故事，就和成名要趁早是一个道理，老人没有少年成名的新闻爆炸性，但是他有沧桑故事可以讲。“故事”成为褚橙最强的附着力。褚橙进京的新闻报道，24小时内就被微博转发了7000多条，王石的评价又诱发4000多次转发。褚橙在北京发售当天，5分钟抢购了800多箱，一时间褚橙成为励志的图腾。 　　而作为褚橙的经销商，新崛起的电商－－本来生活网深谙把“讲故事”作为增强产品信息附着力的手段。2013年除了运作“褚橙进京”，还成功运作了“汨粽进京”。端午的源头在汨罗，汨罗的特产是粽