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网络环境下看口碑营销 ——以MOTO V8手机为例 摘要：在传统媒体相继失色，网络媒体日新月异的今天，传统的大众广告已经越来越不能满足企业塑造品牌，提高知名度，促进销售的愿望了。口碑传播作为人际传播的一部分，产生已久，在发展中曾被大众传播所淹没。但在当前的这种形势下，新的口碑传播出现了——网络口碑营销应运而生。本文旨在以MOTO V8的网络营销案例，分析当前网络环境下口碑营销的内容，方法等。 关键词：人际传播 口碑营销 网络 意见领袖 一、网络口碑营销的背景 （一）传统媒体的衰落 被称为三大媒介的“报纸，广播，电视”经过近几十年的发展，逐渐式微。投放在这些媒介上的广告自然而然效果下降。 （二）广告泛滥，信息爆炸 由于监管等问题，目前市场上各种广告铺天盖地，人们在一天中要接收到成千上百条广告，人们的大脑会自动屏蔽掉这些广告。另外，广告的夸张和部分广告的虚假宣传，造成消费者对广告避之唯恐不及。 （三）网络成为新兴广告媒介 网络以其互动性强，参与度高，定位精准等优势受到很多厂家的亲睐。互联网上的广告形式多样，能够使广告成分不那么明显，成本较低，好好利用互联网，能产生比电视等广告更大的效果。 （四）人们更愿意相信人际传播 调查显示，在各种情况下接受广告，人们更愿意相信身边的人。而当人们接触到一种商品和服务时，无论产生了好感或是厌恶，都倾向于向身边的人传播，这就揭示了口碑传播的巨大效力。 二、网络口碑营销的理论来源 （一）“两级传播”和“意见领袖”① “两级传播理论”属于有限效果论范畴，美国的社会学家拉扎斯菲尔德在1944年的《人民的选择》中提到了这一理论。他认为“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向不太活跃的部分”。舆论领袖指的是群众中有一定的权威性与代表性的任务。虽然这一理论常常被用来研究大众传播效果，但从一定的意义上来说，这一理论表明了人际传播对大众传播的重要影响。按照拉扎斯菲尔德的观念，传播效果是伴随着信息的两级传播（大众传播—舆论领袖—一般受众）的过程而产生的。在这一传播过程中有很多的人际传播的成分，如果减去人际传播效果，那么大众传播的效果会大打折扣。 （二）“AISAS”模型 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型 该理论中“主动搜索”和“进行分享”正是网络口碑营销所要希望受众进行的行为。 （三）网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。 “网络口碑——IWOM”所探寻的也正是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。IWOM网络口碑在国际上已经盛行了很久，美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。）MOTO品牌以创新、时尚、前卫风格享誉移动通信领域，产品得到广泛好评，MOTO V3 是公认的经典机型，以创新超薄设计开启了手机外观的时尚先河，V8 延续 V3 的经典外观，并在功能上进行提升）影响精准受众，对社区网友进行产品广泛告知，引发期待和关注，树立 MOTO 时尚、创新、精益求精的品牌形象，促进V8 销售，提升品牌的影响力 依据产品上市和推广的节点，设定不同目标 针对网络大众，制造好奇，引发对产品的关注 针对活跃目标群，拉动先锋群体尝试购买 升华网络影响力，引发大规模购买风潮 第一阶段：玩转手机，调动好奇（ 10.15 ~ 10.21 ） 第二阶段：评论外形，提升好感（ 10.24 ~ 10.30 ） 第三阶段：热炒广告，刺激购买（ 10.31 ~ 11.06 ） 病毒话题在核心论坛重点传播，引发受众期待，吸引大规模转载 回顾 MOTO 经典机型，提升网友好感度，引发受众对 V8 2GB 手机的期待 以小贝性感形象吸引猎奇网友关注和讨论，植入代10.15 ~ 10.21 10.24 ~ 10.30 10.31 ~ 11.06 （五）第一阶段：玩转手机 结合 V8 2GB 手机特点及 MOTO 幽默、出位的风格，创意手机 BT 搞怪用法 第二阶段：评论外形 以手机玩家身份回顾 MOTO 经典创新设计，展示 V8 2GB 外形传 承 MOTO 大胆创新的设计风格。同时传播 MOTO V8 及品牌 第三阶段：热炒广告 以小贝代言事件为热点，大力传播广告素材病毒，持续增加 V8 曝光度和讨论度，刺激目标人群尤其是小贝粉丝购买 获得各论坛特别推荐（社区首页精华、十大话题等） 3 次、置顶 1 次、精华 4 次、推荐 6 次、热帖 13 次，共计 27 次，优秀话题率为： 73% 截止至项目结案时， 3 个话题共获得