399 美通股易通IMC市场推广策略(1-15).pptVIP

成都阿佩克思广告有限公司 美通公司股易通?168市场推广策略（纲要） 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2001年1月15日 第一部分：背景及目标 一．背景 由美通公司出品的股易通?168通过在上海市场取得的成功经验，准备在成都市场通过金宇台推出全新的无线双向股易通。 在寻呼业总体市场增幅和年增长率显著降低、竞争日益激烈的情况下，如何找出股易通的产品真正卖点，与消费者建立成功的沟通，并激发首批消费者的初次购买，是本次提案需重点解决的问题。 第一部分：背景及目标 二．销售目标 在2001年第一季度推出，计划销售10000台（全年）。 第一部分：背景及目标 三．传播目标 通过2001年第一季度的传播推广，使本地消费者初步建立股易通的产品概念，并对美通公司产品及品牌形象有一定的认知。 第二部分：SWOT分析 一．优势（Strengths） 美通公司技术及资金背景支持 拥有较为成熟的产品经验 高品质信息终端产品 拥有较为成熟的网络支持平台（金宇台） 第二部分：SWOT分析 二．劣势(Weaknesses) 消费者认知度极低。 终端产品价的定位与（目标）市场的需求仍有较明显的差距。 先期市场形态形成一定程度的负面影响（宝典828的推广不利）。 第二部分：SWOT分析 三．机会(Opportunities) （股票）信息服务市场需求仍然较大。 个人信息服务将成必然趋势。 同类产品市场格局尚未定型，市场中目前实际上并无成熟产品满足消费者的专业需求（针对股票机而言）。 竞争对手营销策略大都比较宽泛，对专业市场尚无出色的利益点支持。 第二部分：SWOT分析 四．威胁(Threats) 竞争对手在产品服务概念上已有大量传播基础，营销手段的广泛使用使本产品难有新的营销新意。 竞争对手可能进行的营销手段的模仿，导致定位区隔不明显，产品概念模糊。 第三部分：竞争对手分析 主要竞争对手（特征） 联通国信（联通无线资讯网） 国利（微典网联） 江河（号称首创全国联网） 摩托罗拉A6188（具有PDA功能的WAP---数据处理终端） 第四部分：总体策略 直接用户刺激策略 通过对新产品系统整合的营销推广，直接刺激终端用户（股民），使之产生早期（尝试）购买行为，形成有影响的意见领袖，进而拉动集团购买等其它环节，以全方位促进产品的销售。 第四部分：产品属性评介 证券服务功能（股票交易、实时行情、股票曲线……） 信息通信功能（收发信息、存储信息、当日新闻……） 其它基本功能（日期、时间、广播、报警、来电显示等） 漫游功能（仅限于川内——金宇台传呼覆盖范围） 第四部分：目标市场定位 主要目标消费群描述 股民（在观念和购买能力上容易接受产品的消费者，以男性为主）。 第四部分：价格策略 建议终端产品价格和服务费进行合理搭配销售，以利于入市。 第四部分：营销策略 广告与促销策略目的 通过在专业市场的推广使产品概念迅速有效地传播给目标消费群，使之产生购买终端的行为。在不长的时间内建立美通公司在个人信息服务领域的形象。 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略（1） 以短促长的策略 短期内通过高密度的广告、促销、公关、事件等营销活动迅速提高本产品知名度，促成指名购买，影响中长期广告及营销策略。 中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，逐步扩大市场的份额，便于美通公司其它新产品进入本地市场。 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略（2） 分阶段实施策略 第一阶段：（2月--6月）通过短期广告促销运动直接进入零售市场终端，抢占有利位置，抑制竞争对手，由此拉动相关零售环节。 第二阶段：（7月---9月）进行重点城市的市场研究（成都、绵阳），进行市场分析。 第三阶段：（10月---12月）选取合适营销组合手段进行全川其它城市营销推广，并进行品牌管理维护。 第五部分：广告与促销规划 产品名： 股易通?168 （股票机） 第五部分：广告与促销规划 广告语设定（1）： 移动炒股， 畅通无阻！ 第五部分：广告与促销规划 广告语设定（2）： 信息不间断， 股市赚不停！ 第五部分：广告与促销规划 广告语支持点 充分利用互联网进行股票交易 绝无堵塞，畅通无阻 双向沟通，服务更多 量身定制，个人股市 第五部分：广告与促销规划 媒体形式 大众媒体方面：NP、TV、RD等； 直效媒体：DM单《股易通——无线炒股》； 售点广告：POP、立人牌等。 第五部分：促销及公关活动（详案另附） 第六部分：创作表现规划（详案另附） 第七部分：媒介策略（详案另附） 第八部分．费用预估（2001年2月---6月） NP：15万元； TV：20万元； MG：3万元； SP /PR