媒体管理概论-组织解析.ppt

媒体管理概论 第二部分 媒体组织 媒介行业 Star 模型 2.1 战略 2.2 组织结构 2.3 人员发展 媒介行业 多样的 多变的 快节奏的 媒介行业的主要细分方式： 主要的收入来源 出售的产品和服务 发布的频道 目标群体 顾客互动的程度 下级划分：运用极其不同的商业模式 如：电视 免费（商业）电视、公共广播和各种形式的付费电视。 地面转播的、卫星电视、有线电视网络，或者互联网节目流。 媒介领域 传统方式 印刷产品：书、报纸和杂志 电子产品：电影、电视、广播、游戏、音乐、互联网和移动内容 其它方面: 易变性 顾客范围 内容种类 价值链中的位置 顾客焦点 收入模式 易变性 某些媒介领域是强烈地靠成功驱动的。 由于依赖于公司是否能制造轰动一时的产品，销售额和利润可能会变化很大。 如：现代音乐和电影、消费书和杂志（为了其新的发布会而准备的）。 成功驱动的行业 易变性 2. 有些领域依靠稳定的消费模式 如： 报纸 已被普遍接受的杂志，其销售额确实是每一期都在变化的 取决于话题如何，但是总体来说，变动是有限的。 易变性 电视频道和小报处于成功推动和稳定消费之间的某个位置。 顾客范围 典型的大众媒介 赢利模式基于最大化其所获得的使用者－如：在广泛界定的目标范围内的消费者数量－不了解具体的个人。 如：开路电视和单一拷贝的报纸或杂志。 关键的技能在于理解媒介使用者的需要，可通过 市场研究， 精细调整内容， 满足需要的整合/包装 以及对产品的大众市场推广 顾客范围 2. 其它领域关注于同其使用者建立个别的关系，媒体知道使用者的名字和地址。 这些领域的焦点在于获取最有利可图的顾客，充分利用用户平均收益（ARPU average revenue per user）和减少订户的损失。 如：订阅的印刷产品、付费有线电视运营商，或互联网服务供应商。. 内容种类 聚焦于新闻和信息的媒体 专门作娱乐的媒体 混合提供 聚焦于新闻的企业不得不应对政治的敏感性，并在保证客观性上要严格得多。 如：日报、新闻频道、商业杂志。 在价值链中的位置 仅仅有几种媒介企业是真正自己制造内容的：报纸、杂志和电影。 大多数的媒介是在做辨别有吸引力的内容、包装它，再推广它的事情。 如：CD、电视编排、报纸和杂志的版面设计 有些发布者，那些经营平台的公司，一方面管理基础设施，另一方面建立和具体的终端用户的关系。 如：有线电视、互联网服务商或卫星天线提供商 顾客焦点 1. – 以商业为目标的媒体公司 - 从事教育，或学术，金融或商业信息的机构 2. 以终端个人客户为目标的公司 每一种标准都需要考虑到不同的焦点，如内容、销售额和市场推广的方法。 收入模式 以广告为收入来源的媒体（广告媒体） 很多媒体业务至少是部分地有广告来资助的。 如：免费电视、报纸（尤其是大开本报纸），和特定类型的杂志，如高端时装杂志。 客户收益资助的媒体 一些媒体大部分是通过客户收益资助的。 如：以订户为基础的，或单本拷贝为基础的 不同的收入在媒体领域中是分开的。The different revenue splits out across media sectors. 依靠收入来源，其对内容、市场推广和销售都有深远的含义。 - 媒体公司要考虑广告商的目标群体吗？ 媒介行业的共性 几乎所有的媒介企业都面临五中主要的挑战： 管理短命的产品 处理三方市场界面 应对易变性 处理多样的本地市场，而不是真正的国际市场 平衡彼此冲突的经济和更多的社会目标 短命的商品：内容 内容首先是无形的，并依赖于时尚、潮流和灵感。 常常每天都要创造新的，而且大多是短命的（除了几个经久不衰的）。如：体育或新闻的直播。 例子: a. 一般说来，一个电视频道的内容组合有三到五年的寿命，除了几个走红的节目，如《幸运轮》、《好日子，坏日子》。 b. 核心印刷品，如：Elle 内容一直在变化以反应最近的新闻和潮流。 结论： 与大多数其它行业的个案不同，今天的媒体赢家更有可能是明天的失败者。 创造的过程受制于快速且频繁的变化，处于这一过程的顶端的挑战，使得媒介成为“人的行业”。 媒介参与者在三个不同的市场竞争 2. Complex market structure Media companies generally compete on three fronts: For compelling content (author market) For end-consum