【2017年整理】论本土工业企业的品牌建设.docVIP

摘要：工业品牌建设与普通消费品牌的品牌打造有众多不同之处。作为玻璃行业的市场挑战者，福耀玻璃在品牌建设方面有不少成功经验。本文以福耀玻璃为例，探求工业品牌建设的方法，希望能对本土工业品牌有所助益。 　　关键词：品牌联想 品牌资产 工业品牌 　　黄合水认为，“品牌资产是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实”。也就是说，要建立品牌资产就必须让所有的营销活动都能接触到消费者并造成积极的品牌联想。然而，对于汽车玻璃行业而言，摆在我们面前的事实是：当我们提起福特、别克、大众、丰田、本田等汽车品牌的时候，大部分消费者都会竖起大拇指。然而当我们提起福耀的时候，也许很多人闻所未闻。这是因为，福耀作为上游供应商，所面临的主要受众群体不是普通消费者，而是经销商或者是汽车生产厂商。也就是说，福耀所要进行的不是B2C的沟通和传播，而是B2B的营销。因此，福耀的品牌形象首先应该在这些经销商或汽车生产厂商中建立，所期望的传播效果也就不是普通意义上在大众媒体上的传播所能形成的，而是需要通过一种独特的传播方式和途径才能形成。 　　大卫?阿克认为，品牌资产应该由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、主观质量和其他权益等组成。尽管福耀属于工业品牌，在品牌资产建立过程中的战术选择上，与普通大众消费品千差万别，但其战术背后的战略决策思路仍然离不开以上几个方面，下面我们就从这几个方面对福耀品牌运营进行剖析。 　　一、一步曲：品牌资产的建立 　　建立品牌认知。工业品牌应善于运用所有机会暴露自己的品牌。福耀利用与他人结盟的时机获得媒体的广泛关注。作为全球500强，法国的圣戈班在汽车零配件领域可谓无人不知，无人不晓，而福耀却是一个不为人知的中国小品牌。在攀上这个“好亲戚”后，福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市场影响力，全面提升了自身价值。1996年，圣戈班投资1530万美元，与福耀合资成立万达汽车玻璃有限公司。其中法方控股51％，中资占49％。与世界500强结缘提高了福耀在行业中的地位，为福耀带来了更多媒体曝光机会，也增强了福耀进入行业第一集团的底气。 　　建立品牌联想。“福耀是一个负责任的公司”、“福耀是汽车玻璃行业领导者，他代表中国未来民营企业的发展方向，是民营企业积极效仿的典范”、“福耀是全球汽车玻璃专业供应商典范……”这些对于福耀的描述是我们了解福耀品牌的窗口，也是福耀经过不断地传播所形成的积极的品牌联想。 　　一个品牌所拥有品牌资产的强弱，很大程度上取决于品牌联想中积极因素的多寡，以及众多品牌联想点与品牌核心竞争力之间的关联程度。一个强势品牌，其品牌联想往往包括：高质量的产品、完善的售后服务、人性化的企业形象、为社会和消费者付出并时刻关心社会的良好企业公民等。拥有这些品牌联想属性，需要综合各种品牌传播元素和营销手段，在整合营销传播视野下对各种品牌行为进行构筑和培育。福耀集团主要从三个方面进行消费者沟通，建立品牌联想。 　　第一、建立共同产品属性、利益和态度。 　　建立高质量认知。质量是任何一个企业和品牌成功的最基本元素，基于高质量基础上的品牌建设才是真正的优秀强势品牌成长的必由之路。因此，任何一个有远见卓识的强势品牌在创业之始都会将提高产品质量作为企业头等大事来抓，并持续不断地向更高质量迈进。福耀对于产品质量地不断追求一直是行业人士津津乐道的话题。福耀从创业之初就重视企业质量管理，保证出厂产品达到零缺陷要求。早在1995年，福耀集团就通过了IS09002质量体系认证，这不仅为福耀的产品取得了国际市场准人证，还在国内汽车玻璃行业树立了重视质量的典范。福耀还制定了质量战略体系，保证全球的任何一个办公室和工厂都能按照这一体系进行运作(见图1)，最终达到全面的顾客满意。 　　第二、建立信誉，丰满品牌联想。 　　一个强势品牌的品牌行为所传递的信誉信息，可以让该品牌拥有全球联想。这种联想的核心能力是：可以支持公司业绩不断攀升；在品牌遭遇危机时迅速缓解险情，转危为安；或者降低因为品牌延伸或品牌线延伸时所带来的系统风险。当然，对于消费者来说，拥有高信誉的企业所提供的产品有心理上的安全保证，这种消费者感觉是品牌资产的重要来源。 　　在专业领域优势地位地确认，即公司要有能力制造和销售专业水平高的产品和服务。2006年福耀集团研究院还被国家发改委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局等联合认定为“国家认定企业技术中心”。另外。企业可以通过诚实的交易表明关心消费者需求的态度，赢得目标消费群的尊重和信任。1996年，福耀向美国同行取经，引入严格的审计制度。并于1999年聘请安达信执行审计工作。正是由于这种模范自律行为，使福耀赢得了“海关信得过单位”、“银行AAA级信用单位”、等一系列荣誉。福耀在行业和消费者心目中的信任度得到进一步提升。 　　第三、持续的公关活动，