3时尚和中产阶级话语分解.pptVIP

第三节 “时尚”和身份定位与想象（中产、白领等） 一 时尚的定义：消费主义意识形态造梦的关键词 时尚，英文Vogue?[vog] ，指社会上流行一时的风尚。（《当代社会科学大词典） 时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为方式的流行现象。具体地说，指一个时期内相当多人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。 在消费时代，被消费主义意识形态锤炼为造梦（成功消费者）的主要关键词。 二 时尚的本质 德国社会学家西美尔认为，时尚的本质是“需要将自己与他人区别开来的诉求”。 时尚是阶级分野的产物，真正的时尚中心总是在较上层阶级之中。 时尚总是处于不断变动之中，这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记。 时尚的魅力 时尚总在广泛流行的同时迎来自己的死亡，处于过去与将来的分水岭上。 时尚能赋予普通商品以特别的文化意味，赋予其某种身份、情感和品格，从而将其提升为时尚用品，使商品超越其使用价值而具有符号价值，商品在这些符号所具有的象征意义下，成了“有意义的形象”。 消费社会中的时尚本质 1、时尚体现了一种消费主义的生活方式，即人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。 2、在消费主义的场域内，时尚的本质就是引导消费，进入时尚就意味着进入消费。 三、时尚杂志:消费主义意识形态的重要叙事阵地 时尚杂志，是以时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、生活休闲以及泛文化等各方面最新动态为主要内容，涉及范围非常庞杂。 通常以精美的图片为主要的表现手法，常能通过对服饰等流行趋势的引导而对整个社会的价值观念产生深远的影响。 1、欧美时尚杂志 1867年，世界上最早的时尚杂志HARPER‘S BAZAAR《时尚芭莎》诞生于美国 1892年，被誉为“20世纪最具影响力的时尚杂志”VOGUE在美国面世 1921年，欧洲的第一本女性时尚杂志L‘OFFICIEL《时装》出现在巴黎 1945年诞生于法国的ELLE，成为与世界其他两大时尚杂志VOGUE和HAPPERS BAZAAR齐名的时尚媒体 2、中国内地的时尚杂志 19世纪末20世纪初西风东渐之时，中国已出现了时尚杂志的萌芽。 之后由于战乱，以及建国后“左”的思潮影响，一直到改革开放之前，中国内地的时尚杂志发展都处于停滞状态。 《时装》 1980年2月，中国内地最早的一份有关于时尚潮流信息的期刊《时装》诞生，可以称之为中国本土的第一本时尚类杂志。 《ELLE世界时装之苑》 1988年，法国著名时尚杂志ELLE杂志进入中国（与上海译文出版社进行版权合作），真正意义上的时尚杂志在中国内地诞生。 《时尚》 1993年8月，国家旅游局主管的《时尚》杂志创立；1998年4月，《时尚伊人》开始与美国最大的出版集团赫斯特旗下的Cosmopolitan合作，出版《时尚·Cosmopolitan》 [kɑzm?pɑl?tn] 《瑞丽》 1995年，《瑞丽》杂志创刊。抛弃顶级奢华主义，选择了实用化、时尚化、大众化这一市场定位。《瑞丽》获得了巨大成功，奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。 四 时尚与杂志共谋：建构消费主义文化想象 1 宣扬中产阶级生活方式，塑造白领品味 《时尚》杂志读者定位是新生的白领中间阶层，他们有其独特的身份诉求和文化趣味。 杂志以通过豪华的气势、精美的图片和优美的文字营造现代风情和浪漫的氛围，以文化白领的意识形态强化白领阶层的趣味和生活。 2 构建名牌意识，追逐时尚潮流 这些品牌介绍和广告的意义绝不仅仅是推销商品，而是推销一种身份意识与文化观念。 名牌的重要性已不仅在于它是品质的保证，而且在于它所建构的身份意识和地位的象征。 因此，《时尚》杂志实质上是在培育一种建立在品牌概念上的新等级观念。 世界知名品牌都与某种消费趣味关联着，竭力树立自己的文化形象，使自己成为一种身份和地位的象征。 五 时尚杂志的策略 呼唤起受众对中产阶级生活的渴望，让其生活在一个消费主义活语建构起来的中产阶级生活梦幻中。 构造消费主义的生活理念，培养中国新生的中产阶层群体——白领阶层。 六 时尚杂志建构的“理想女性” 演艺明星——美丽性感的女性 事业女性——理性成功的女性 个性女性——感性快乐的女性 这三类形象一起从不同的方面来推动女性进行非理性的消费行动，把读者塑造成以个体为本位，以消费为实现形式的消费女郎的理想形象。 对时尚杂志的反思 时尚杂志将品位与情调的光泽涂抹在商品的表层，文化诉求被异化为物的追求。 对消费文化的依托，不能深入思考白领阶层生活中的问题，从而削弱其对人文精神的关怀。缺乏更深层的文化和精神内涵。 时尚杂志所倡导的商品符号化消费，最终会造成文化终极追求和意义的失落。 时尚电影中的另类：  谢谢大家！