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走出中小企业长尾理论运用误区 （中华女子学院 山东分院，山东 济南 250300） 孙龙梅 [摘 要] 长尾理论为网络时代中小企业经营模式的改变提供理论依据，为中小企业的发展指明方向。但忽视长 尾理论运用的条件，过分夸大长尾理论的价值，必将企业引向另外一个极端。所以中小企业要积极运用长尾理 论，同时要克服“长尾理论是万能的，它的运用是无条件的”、“长尾理论就是尽可能增加经营产品品种”、 “有了长尾理论二八定律就过时了”的错误观念。 [关键词] 长尾理论；中小企业；误区 [中图分类号] F270 ［文献标识码］A [文章编号] 1673－0461（2010）06－0033－03 长尾理论的出现为网络时代中小企业发展提 供了重要参考依据。中小企业通过关注长尾产品、 长尾市场，避开与大企业的正面冲突，实现生存 和发展。但长尾理论不是万能的，它有一定的适 用范围。中小企业要正确地运用长尾理论，才能 在激烈的竞争中获得生存与发展。 一、长尾理论 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一 种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论 认为，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、 展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下 降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成 本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产 品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的 产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市 场份额相比，甚至更大。[1] 简单地说，所谓长尾理论是指企业发展的未来 不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品” （hits） 的头部；而是那条代表“冷门商品” （misses）经常被 人遗忘的长尾。 举例来说，一家大型书店通常可摆放 10 万本 书，但亚马逊书店的图书销售额中，有四分之一来 自排名 10 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售 比例正以高速增长，预估未来可占整个书市的一 半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想 要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变 化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。[2] 二、长尾理论给中小企业发展带来的启示 长尾理论作为网络经济时代的新的经济理论， 将会对市场主体—— —众多的中小企业发展具有启 示作用。 （一） 对中小企业经营模式的启示 企业的经营模式不是一成不变的，要随着经 济环境的变化而变化。传统工业经济下，由于行 业供给未达到饱和，企业的经营模式遵循二八定 律集中全部资源开发“热门市场”，注意力集中到 能给企业带来 80%利润 20%产品和市场上。但随 着科技与经济的发展，市场的供给日益饱和，人们 开始热衷于追求产品和服务的差异化和个性化，消 费者开始分化成一个个具有相同爱好的小众群体； 而且随着企业的生产能力开始过剩，在“热门市场” 上开始出现了过度竞争， “热门”市场价值潜力渐 失。相反， “长尾市场”在新的商业运营环境中的潜 力日益明显，因此，开发“长尾市场”是网络经济中 商业运营模式的必然选择。[3] （二） 对中小企业自身定位的启示 由于消费者消费心理的变化和收入水平的提 高,个性化的需求不断突显。但在目前的条件下， 这种个性化产品的市场需求规模还比较小，所以 一些实力强大的竞争者可能对这些过小的市场没 有太大的兴趣。这些只能满足小众市场需要的产 品或服务就构成了长尾产品或服务。 市场的需求决定了中小企业只要能够使产品 或服务具有价值而又能满足小众市场的消费者的 个性化需要与需求，产品或服务就会有市场。中 小企业选择尾部 80%的差异性较大的产品,一方面 可以在一定程度上避免和实力强大的企业进行竞 争，另一方面个性化较强的产品而又常常处于价 值链的高端，具有较高的利润，从而使产品具有较 高的价值。[4]中小企业要发挥其“小”的特长，专注于 某一两个方面的优势，形成核心能力，做成“强”的 企业。中小企业要彻底摒弃“小而全”的经营思想， 逐步向“小而精”、 “小而专”、 “小而强”的专业化企 业发展，把自己业务做到足够专业，真正做到与众 不同，形成特色和专业优势，从而确立大企业不可 替代、不可动摇的地位。 （三） 对中小企业内部管理的启示 企业内部存在长尾往往是由于我们的经营或 [作者简介] 孙龙梅 （1970-），女，山东莒南人，中华女子学院山东分院信息技术学院网络营销教研室主任、 讲师，研究 方向：企业管理。 [收稿日期] 2010-03-24 2010 年 6 月 第 32 卷 第 6 期 当 代 经 济 管 理 CONTEMPORARY ECONOMY MANAGEMENT Jun.2010 Vol.32 No.6 33 管理策略的不当造成的。例如企业的长尾产品之 所以成为长尾，一方面可能是因为产品的成本太 高导致利润太薄，另一方面也可能是没有被消费