定价策略与价格带的关联讲解.doc

定价策略与价格带的关联 超级市场能成为零售业的第一主力，正是因为它的价格优势在发挥主要作用。超级市场各业态之间的竞争是价格的竞争，谁的商品价格低，谁就会在竞争中占据优势，可以说，价格竞争是超级市场的永恒主题，但是，这里所说的超市商品售价低，是指它的整体商品价格较之其他商店而言，不是件件商品价格之其他商店而言，不是件件商品价格都低。价格定得好，能有效地帮助企业实现自己的经营战略和目标，有效地吸引顾客并维持其对商店的忠诚度，价格定是不好，不但吸引不了顾客，同时损失了利润。由此可见，采用何种定价策加，是超市成功的主要经营环节之一。 一、统一的定价政策是连锁经营管理的重要内容 价格统一是连锁超市的特色之一。在连锁体系中，价格仅集中在总部，各个分店都执行公司总部统一的定价政策，执行统一的商品销售价格，不得随意变动。在各地各个分店买到的商品，到乙地的分店中照样可以退换、价格、品质丝毫不差。实行统一的定价政策有利于公司实行统一管理，树立连锁店的整体形象，给消费者留下货真价实的良好印象，增强企业的整体吸引力。 需要注意的是，统一的定价政策不是“统一的价格”。作为最接近消费大众的各连锁分店，有责任及时，全面、准确地向总部提供价格信息，并有权向总部提出适合自身的修订建议，在总部的许可下，可重新制定价格，以增强商品的地区适应性和竞争能力。 二、连锁超市定价必须体现商品“总体经营”的原则 　 1、销售量为目标，商品可以采用较低的价格出售，通过销售量的增加来保证企业的利润，同时随着销售量的增加，进货量也增加，企业往往可以得到供货商提供的各种优惠条件，获得较低的进货价格。 　 2、利润为目标，可以采用对不同的产品分别加成定价的方法。在超市出售的商品中，27%左右的品种按进价出售，18%的品种在进价上加5%毛利出售，27%左右的品种在进价上加成15%出售，剩下的27%的品种按进价加成20%出售，这样，所有商品的毛利率在9%左右。目前，国内超市以经营食品为主，食品的毛利率在15%～17%左右，可以按这一毛利率水平或更低的毛利率水平对各种商品分加成定价。 传统的定价方法 次品类/品牌/单品　　　　　成本价（元）　　　　　毛利率（%）　　　建议售价（元） A　　　　　　　　　　　5　　　　　　　　　　10　　　　 　　　5.5 B　　　　　　　　　　　3　　　　　　　　　　10　　　　 　　　3.3 C　　　　　　　　　　　25　　　　　　　　　　10　　　　 　　27.5 品类管理定价主法 次品类/品牌/单品　　　　　成本价（元）　　　　　毛利率（%）　　　建议售价（元） A　　　　　　　　　　5　　　　　　　　　　　5　　　　　　　　5.3 B　　　　　　　　　　3　　　　　　　　　　　15　　　　　 　　3.5 C　　　　　　　　　　25　　　　　　　　　　25　　　　　　　　31.5 体现商品总体经营思想，实际上就是要对不同的商品给予不同的收益定位，每一种收益定位的商品其价格特征都是不同的。 1、反映企业形象的商品，其价格特征可能是比较优惠价。专门提供给顾客价廉、省时、便利商品的企业形象。如菜、水果、主副食品等。使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价，甚至低于进价出售，这些商品称之为“拳头产品”。 2、收益定位则是考核其对顾客流量的吸引率是以市场占有率的提高或市场竞争能力的增强为目标。如高周转商品，其价格特征是低价，而收益定位在平时是考核其现金流量的贡献率的，在年终则用厂商返利率进行考核，促销商品，其价格特征是特别低价，而收益定位则是考核其在一段时间内销售总量提升幅度的比率，及供应商所给予的其他利益，如进货奖励、提高折扣率、延长付款期。 三、如何制定合理有效的价格，如何使零售商能持续稳定的发展成为急需解决的问题，在探讨如何进行高效的定价之前，需要问自己两个问题： 我应该采用什么样的价格策略？ 我在消费者心目中的价格形象是怎样的？ 零售商在消费者心目中的价格形象是由价格优势、性能价格比和价格诚信度三方面综合作用而形成的。价格优势是指零售商的绝对价格，如销售价格、促销价格、促销次数、降价程度等。性能价格比是指消费者是否认为物有所值。价格诚信度是指价格的可信度，如价格的稳定性、明确的价格标示等(举例在日化品类做的一个购物者调查显示，性价比的影响力占43%，价格优势的影响力占40%，价格诚实度的影响力占17%)。 四、价格带与价格线 价格带是由商品群的上限价格和下限价格形成的。它的确定是为了使顾客对商品群的选择有一个明确的目标。商品的价格线是由商品价格带中的高、中、低价格集合而成的。价格线一般由企业所确定的目标顾客收入来决定。 价格带与价格线的合理确定，一方面可使超市商品的立场清晰、目标明确；另一方面可以使顾客对超市商品的选择立场分明。另外，它可以使企业