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分数 中国农业大学 课程论文 （2012-2013学年春季学期） 论文题目： 食用菊花营销方案 课程名称： 国际市场营销 任课教师： 王增利 班 级： 市场营销101 学 号： 1040030128 姓 名： 孙蒙蒙 食用菊花营销方案 摘要：菊花除具有观赏价值外,还具有药用、饮用和食用等经济价值，其中赏菊、饮菊花茶是目前人们所普遍认可和接受的，但是菊花的食用价值人们了解的却很少，这也是制约食用菊花销售的一大瓶颈。其实除保健作用外，菊花的食用价值也是其一大特色，菊花气味芬芳，绵软爽口，是入肴佳品；菊花的食用方法也很多，可鲜食、干食、生食、熟食，也可焖、蒸、煮、炒、烧、拌等，还可切丝入馅，因此食用菊花也有“优质、无公害的花瓣蔬菜”之称。针对此，本文主要从市场分析、差异化设计、广告宣传等方面设计方案，从而为推广食用菊花、增加其销量提供对策。 关键字：食用菊花 食用方法 广告宣传方案 1.宣传口号：只要你想，就可以拥有。（与下面的网络视频宣传是一体系的） “拥有”包含两层意思：一是拥有这种产品；二是拥有产品所带来的健康享受。 2.产品定位（卖点）：保健蔬菜、孝敬父母亲人的潮流礼品 3.市场分析 3.1 营销环境分析 菊花市场现在主要是赏菊和菊花茶饮品这两个市场，消费者现在对菊花的认识还只是处在观赏和保健的功效上，而对于菊花的食用功能知之甚少，因此市场环境是比较狭小的，严重阻碍了菊花市场的发展，在这种情况下食用菊的营销环境还是有待开发和宣传的。而且在食用领域，消费者对食用菊的食用方法也没有清晰的认知，这也需要我们开发一些相关产品进行营销推广，来促进消费人群对食用菊的认知和喜爱，从而打开食用菊花的消费市场。 接下来运用SWOT分析法分析一下市场环境： 优势：推出的特色食用菊花培养方式，菊花是安全绿色保健食品，具有清新的口感、不一样的菊花价值，是食疗的绝佳产品，可以吸引消费者的好奇心以促进销售和宣传。 劣势：新产品上市，消费者认知度低，会担心安全问题、口味问题等，对食用菊花还抱有一定的怀疑态度，这可能会导致食用菊产品的起步宣传阶段比较艰难。 机会：目前食用菊市场开发尚不完全，竞争者少，一旦得到消费者认可，将可以迅速的占领市场。如今消费者越来越关注保健食品和食疗领域，目前市场上也有很多保健品在销售，如脑白金，但这类产品的消费人群毕竟受限制，而且也存在一些副作用，此时推出食用菊花产品是一个很好的市场机会。 威胁：相关功效的产品的排挤和打压，比如一些早被大家认可的正在使用的产品，可能造成食用菊产品在竞争中处于劣势。 3.2 消费者分析 3.2.1结合食用菊花的产品卖点，按照不同的分类标准，把目标消费人群分为以下几种： 按照年龄和行为，主要针对有独立收入的青年人群和追求健康的中老年人 按照收入水平，主要针对中高层收入者 按照购买目的，分为自用和送礼 按照地域，主要针对城市消费者 3.2.2 目标消费人群特点 一、这部分消费者居住在城市，具有一定的经济实力，对食用菊花这种产品的消费比例与其收入基本成递增关系，随着可支配收入的提高，消费者的健康观念也在发生改变，无论是自己食用还是送礼都有很大的购买潜力。 二、城市消费者尤其是中老年人，现在越来越追求生活质量和保健，而且一般能够比较早的接触到新产品，在饮食方面比较讲究和前卫，所以会对我们推出的食用菊花比较感兴趣。 三、这类消费者对食用菊花的购买存在较大的从众心理，尤其是在送礼方面，当看到有人购买时会引起其他消费者的兴趣，并会认为是一种潮流和时尚，从而增加对食用菊花的消费。 4. 差异化设计 4.1 服务领域 不只是推出食用菊花的产品，还要以专门形式提供保健知识的宣传和咨询以及如何挑选食用菊花等相关服务，让消费者不仅买到产品，还能收获养生知识的附加产品价值。 比如定期举办保健养生知识宣传讲座，同时促进参与者进行养生心得的交流，免费为消费者提供一个可以学习交流的场所。同时可以定期为其赠送养生杂志，强化食用菊花在消费者心中的印象，提高其忠诚度。 4.2 生产基地体验 模仿QQ农场的模式，开办现实版的ＱＱ农场，让附近的消费者亲自来生产基地种植食用菊花，同时讲授一些基本知识，让消费者自己生产、自己购买；并且定期举办一次食用菊花种植成果大赛，相互比较并交流经验，评选出最佳食用菊种植成果奖，并给予一定的奖励。这样不仅可以让消费者体会到种植过程的快乐，还能增加消费者的忠诚度，并且通过他们可以进行口碑营销，将产品宣传出去，来获得更多的消费者的关注。 4.3 销售领域 开始时先与一家高档饭店建立合作关系，一方面为其提供食材，一方面借助高档饭店的平台向高消费者推广。 销售产品尤其在促销