房地产广告策划与创作重点.ppt

房地产广告策划与创作 黄石理工学院 徐军洲 一、教学大纲和教材名称 本课程执行物业管理专业《房地产广告策划与创作茧自缚课程教学大纲》；所使用之教材是余源鹏主编的《房地产广告策划与创作》（中国建筑工业出版社2005年7月第1版） 二、教学目的与要求 房地产广告策划与创作是物业管理专业的骨干专业课程。 通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产市场营销问题展开分析。 三、主要措施 1、端正态度，严谨治学； 2、严格考勤，加强笔记和作业的检查； 3、结合物业管理专业特点组织教学； 4、注重实例教学，加深学生的理论认识； 5、加强课堂讨论，培养学生独立思考能力。 学习目的与要求： 通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产广告策划问题展开分析。 教学知识点 （1）、什么是房地产广告策划？是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 （2、）房地产广告策划与房地产营销策划的关系是怎么样的？。市场营销策略分为四个部分（4P）：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告。所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式 （3）、回顾房地产市场营销策划内容。 操作理念：（一）战胜同质化。房地产业竞争日趋白热化，项目与项目之间似曾相识，抄袭的效率之高，令人猝不及防。然而，于朴素平淡的项目提炼出鲜活突出的个性，让对手无从模仿，这是策划人孜孜以求的目标，亦是项目出奇制胜的法宝。达此目的的关键就在于挖掘出项目自身的潜在价值，把握项目的核心价值体系，提升项目的核心竞争力，进而在实际操作中植入创新体系理念，确定项目的主题形象，使项目潜能喷发而出，使潜在价值最大化转化为项目最大利润。 （二）诱导市场。 导致策划人与开发商进退维谷的一个经典问题是，迎合他人的口味去开发项目；或是由我们开发的项目来诱导（注意不是引导）人们的居住观念。这是个两难命题，市场是“上帝”，谁违背它都要付出沉重的代价，就像人类总想征服大自然一样，每次都受到大自然毫不客气地报复。房地产市场也是“大自然”，在我们掌握了规律后，不要想着如何征服、战胜他，而要想如何诱导、利用他。但房地产具有的区域性、周期长的特点，决定了一味的迎合将导致项目开发陷于被动之中。“诱导市场”才是明智之举。 接触项目所在地市场，对通过各种渠道收集到的该地块的市场初步情况进行归纳，并对当地市场进行地毯式的调研，在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目进行重点的排查。在上述工作的基础上，考察项目地块，并对项目进行分析SWOT分析，结合项目的核心价值体系内容，根据客户群的划分和需求，得出相对应的项目策划总体思路和初步方案、开发主题。 房地产市场营销的主要支柱： 目标市场：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。 客户需求：能比竞争者更好地满足客户的需求。 协调营销的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。 营利性：房地产公司的利润实现目标。 第一章 京穗沪深优秀楼盘点评 见课本 第二章 广告的通用策略 一、广告策略的定义 二、广告策略的目的 三、有效广告策略包含的要素 四、市场营销的目的 五、实行广告策略的目的 六、点子与策略 七、广告策略要解决的问题 二、广告大师的策略 1、奥美 营销目标，广告目标，目标市场，竞争范畴，定位，消费者支持，支持点，调性 2、杨鲁 商品资料，广告需要解决难题，确定目的，目标对象，主要竞争者，消费者承诺，支持点，表现要求 奥美 奥美历史  　　一切始自广告大师大卫·奥格威。　　他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。　　1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。想要与众不同，立志成为一个强大的品牌；一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌；一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。 　　今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。　　矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户