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第一节 消费者市场需求及其特点 一、消费者市场概述 二、消费者市场需求特点 一、消费者市场概述 所谓消费者市场，是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场的分类 按消费者的购买习惯： 便利品 选购品 特殊品 未寻求品 按商品的耐用程度和使用频率： 耐用品 非耐用品 消费者市场需求特点 多样性 发展性 伸缩性 层次性 时代性 可诱导性 联系性和替代性 季节性 消费者需要 需要、欲望、需求 马斯洛需要层次理论 市场需求分析 （1）负需求 （2）无需求 （3）潜在需求 （4）衰退性需求 （5）不规则需求 （6）充分需求 （7）过量需求 （8）有害需求 第二节 影响消费者购买的基本因素 （一）心理因素  1、消费者的动机 （1）西格蒙德.弗洛伊德的理论 （2）马斯洛的“需要层次理论” （3）赫茨伯格的“双因素理论” 2、感知（知觉） 3、学习 4、信念与态度 需要层次理论与双因素理论 知觉 三种知觉过程： 学习—刺激反应理论 （二）经济因素  1、产品功能与价格是否统一 2、消费者收入 3、商品效用 （三）社会文化因素  1、社会阶层 美国学者把社会成员分成七个阶层，不同的社会阶层其购买行为差异主要有： （1）支出模式上的差异 （2）信息接收和处理上的差异 （3）购物方式上的差异 （三）社会文化因素  2、文化和亚文化 文化、亚文化对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 3、社会因素 ①家庭 ②相关群体 ③社会角色和地位 据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。 （四）个人因素  1、年龄与家庭生命周期 单身期、新婚期、“满巢” Ⅰ期、“满巢” Ⅱ期、“满巢” Ⅲ期、“空巢” Ⅰ期、“空巢” Ⅱ期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 2、生活方式 3、职业 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买动机 二、消费者购买决策内容 5W1H分析法 三、消费者购买决策过程 一、消费者购买动机 （一）求实动机 （二）求廉动机 （三）求安全动机 （四）求新动机 （五）求美动机 （六）求名动机 二、消费者购买决策内容 （一）购买对象（What） （二）购买目的（Why） （三）购买者（Who） （四）购买时机（When） （五）购买地点（Where） （六）购买方式（How） 三、消费者购买决策过程 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。 　　　无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长（zhang）长长长（chang）长长长，长长长长长长长”， 见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。 1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，这两位