第七章价格策略讲解.ppt

企业对竞争者降价的反应程序 * * 下降3% 冲淡对手降价的影响 下降5% 降价超过5% 与对手削价竞争 竞争对手降价对本 企业是否有显影响 对手的降价措施 是否是长期的？ 是否 跟着降价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 降价5% 暂不降价 依靠顾客 忠诚度或 加强 非价格 竞争手段 否 降价多少 是 加强广告攻势、增加销售网点、强化售后服务、提高品质、加强产品差异化等 【案例】奔驰是富裕家庭的车 多年以前，丰田公司发现，世界上有许多人想购买奔驰车，但由于定价太高而无法实现。于是，丰田公司的工程师放手开发凌志（雷克萨斯Lexus）汽车。丰田公司在美国宣传凌志时，将其图片和奔驰并列在一起，用大标题写道：用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上是第一次。 * ＄73000 ＄36000 经销商列出了潜在的顾客名单，并送给他们精美的礼盒，内装展现凌志汽车性能的录像带。录像带中有这样一段内容：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水晃动起来而凌志车上的水却没有动，这说明凌志发动机行驶时更平稳。 面对同类竞争者这一突如其来的挑战，奔驰公司并没有采取跟随降价的办法，而是相反，提高了自己的价格。对此，奔驰公司的解释只有一句话： 奔驰是富裕家庭的车，和凌志不在同一档次。 * 启示： 在市场营销中，当我们面对难以解开的局面时，只有突破定式、打破常规，以超常思维来解决新问题，才能使企业不断获得新的商机。 * * * 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 运用各种定价策略 需求导向定价 竞争导向定价 成本导向定价 内部因素 外部因素 顾客接受 实现盈利 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 成本加成定价法 销售利润率定价法 目标利润定价法 边际贡献定价法 理解价值定价法 逆向定价法 随行就市定价法 追随市场领导者定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法 人们处于价格的包围之中。在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只是影响成本。 价格是商品价值的货币表现。企业希望以某一价格水平达到目标收益，而顾客则希望以一定量的货币支付来活得某种产品的最大效用。 * * 目标效益定价法也叫盈亏平衡定价法，是指在定价时，主要考虑实现目标利润的一种方法。首先要确定所要实现的目标利润，然后分析各种价格对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。 成本是价格的底数 总成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 * * * * * * * * * * * * 市 场 营 销 学 心理定价策略——声望定价策略 有声望的名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9000元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份、地位（求名动机） * 市 场 营 销 学 心理定价策略—尾数定价策略 9.95元 9.92元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品（如日常消费品） 9.98元 中国人喜欢8 5、8、0、3、6、9、2、4、7、1 * 心理定价策略——整数定价策略 高档次的、消费者不太了解的商品 定价4000元 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 市 场 营 销 学 心理定价法——习惯定价策略 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 市 场 营 销 学 心理定价法——招徕定价策略 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 市 场 营 销 学 * 心理定价策略——分级定价策略 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 将商品分为不同档次、级别，分别制定价格。 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 市 场 营 销 学 撇脂定价策略（高价策略） 适：需求弹性小的商品； 专利保护产品，竞争者不易仿制的产品； 企业想利用高价来树立形象； 渗透定价策略（低价策略） 适：需求弹性大的商品、市场对价格敏感、生产经营费用随经验的增加而下降、低价不会引起竞争。 * * 四、新产品定价策略（138页） 所谓差别定价，也叫价格歧视，指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。也称为需求差异定价法