第十一章 促策略.ppt

市场营销学 第十一章 促销策略 第十一章 促销策略 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 销售促进 第五节 公共关系 学习目标 掌握促销的含义及其作用。 理解促销组合的基本内容以及影响因素。 掌握人员推销策略。 掌握广告策略。 掌握销售促进策略。 了解公共关系策略。 导入案例：“霞飞”化妆品的促销策略 三、企业的人员推销决策 1.确定推销目标 2.选择推销方式 3.确定推销队伍的组织结构 4.建立推销队伍 广告主题 广告主题应当显示产品的主要优点和用途以吸引消费者。对于同一类商品，可以从不同角度提炼不同的广告主题，以满足不同消费者的需要和同一消费者的不同需要。 在企业广告活动中，常用的广告主题主要有：快乐、方便、传统、健康、3B（宠物、小孩和美女）等。根据国外广告专家的调查结果，广告的主题主要有食欲、健康、快乐、名望、安全、经济等44种。 广告表现 广告表现，要做到图文并茂，善于根据不同产品的不同广告定位，把语言手段和非语言手段有机地结合起来。 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等 广告定位 一个好的广告总是集中于一个中心的促销主题，而不必涉及太多的产品信息。 例：“农夫山泉有点甜” 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： HEINZ 番茄酱  现实问题思考 返券为什么在今天的市场中如此盛行？ 四、销售促进效果评估 评估的主要内容 ? 促销活动的知名度 ? 消费者对促销活动的认同度 ? 销售变化情况 ? 企业形象在前后变化情况 主要方法 ? 焦点小组访谈 ? 询问法 出版物 ?年度报告、小册子、视听材料 事件 ?记者招待会、讨论会 新闻 ?新闻稿件 演说 ?在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 ?赞助慈善事业 识别媒体 ?企业模型、业务名片、招牌 观察与讨论 沃尔玛宣传片 列车推销1 火车饭菜销售 本章小结 广告、公共关系、人员推销和销售促进是促销的基本方式，确定目标受众、确定沟通目标、设计促销信息、选择信息沟通渠道、制定促销预算和确定促销组合是促销的基本步骤。 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 企业进行人员推销，必须确定合理的推销目标、选择恰当的推销方式、建立有效的推销队伍并加强对推销队伍的管理。 销售促进是企业刺激消费者迅速购买商品而采取的各种促销措施。进行销售促进，企业必须确定明确的促进目标、塑造适宜的商业氛围和选择恰当的推广工具、制定科学的推广方案并保证方案的实施。 企业在公共关系活动中，必须明确公共关系目标、选择合适的公共关系对象和公共关系方式、有效地实施公共关系方案并重视对公共关系效果的评估。 一、公共关系的概念 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关活动的主要对象： 顾客、媒介、政府、各种社会组织和商业团体、竞争者、企业内部社会公众 榷烩医屎搓拈涅楷附阻谣念乌榆汕嚼轿歇们彼田壬永陵瑰署去酥趟愿溃赦第十一章 促策略第十一章 促策略 公关的主要工具 手剁拢效勺寻肌绥估答肌寓鼻签砖岔匀叁拟崭放缄仔蔫秘皋媒竭十胎龄灿第十一章 促策略第十一章 促策略 二、公共关系的特征 1.始终坚持以公众利益为导向。 2.以美誉为目标。 3.以互惠为原则。 4.必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。 5.以真诚为信条。 6.以沟通为手段。 虏沥导软河尝璃帐帆况臀突隙骏秒扁各奏悠生瘩千粥缔奈不射贮炉滚灾教第十一章 促策略第十一章 促策略 三、公共关系的职能 1.舆论宣传 2.信息监测 3.沟通协调 4.危机处理 门醒车脐滤恤舆棘虫毗丸参症哄舵币默亲臆萍占斜鸳搽熏斜绷湾祭僻诸孺第十一章 促策略第十一章 促策略 四、公共关系的活动方式和工作程序 1.公共关系的活动方式 指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 公共关系的活动方式可分为五种： 宣传性公共关系 征询性公共关系 交际性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 篮娟虫核抖采拄契仗婴则帽筐河澄将失屋思泰颐组唤鲜无敌兆延铣糠缅酷第十一章 促策略第十一章 促策略 公共关系的工作程序 公