第六章产品策略讲解.ppt

引导案例 谭木匠——产品制胜 思考与讨论 1.从案例中可以看出，谭木匠有何产品理念？ 2.产品策略在企业的营销中具有什么样的地位？ 第一节 产品的概念及其分类 一、整体产品概念 二、树立产品整体概念对企业营销活动的意义 三、产品分类 一、整体产品概念 对产品概念的理解，通常有狭义和广义之分。 　 狭义的产品是指具有一定物质形态，能够满足人们某种需要的劳动生产物。它主要由产品的物质属性和实体部分构成。 广义的产品是指企业向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人力、组织、观念或它们的组合。 一、整体产品概念 从消费者需要的满足和现代企业营销的角度看，整体产品的概念包含5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 一、整体产品概念 图6-1 整体产品概念的5个层次及其关系图 二、树立产品整体概念对企业营销活动的意义 1.整体产品概念是企业贯彻市场营销观念的基础，利于企业更好地满足顾客的需求 2.利于企业准确地确定产品的市场地位 3.利于企业更好地在激烈的市场竞争中形成特色，树立企业形象 三、产品分类 产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业品。 (一)消费品 消费品是指用于个人或家庭生活需要的商品或劳务。对其划分有两种常见的形式。 1.耐用品、非耐用品和服务 三、产品分类 2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品 依消费者购买习惯，可以将产品划分为便利产品、选购品、特殊品和非渴求品4类。 三、产品分类 图6-2 消费品分类 三、产品分类 (二)工业品 工业品是指个人或组织为满足生产需要而购买的产品或劳务。工业品的采购一般是指购买者购买后为了社会再生产用。工业品一般包括原材料、辅助材料、零部件、半成品等。 第二节 产品组合 一、产品组合概念及其构成 二、产品组合策略 一、产品组合概念及其构成 1.产品组合、产品线与产品项目 　　产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也即指一个企业生产和销售的全部产品结构。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 一、产品组合概念及其构成 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性 （1）产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线（或产品系列）的数目。 （2）产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数，即企业所有产品线中产品项目的总和。 （3）产品组合的深度是指产品组合中某一产品线内的产品项目数，多者为深，少者为浅。或者指产品线上平均具有的产品项目数。 （4）产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 二、产品组合策略 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 (1) 向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。 4.产品线更新策略 5.产品线号召策略 第三节 产品市场寿命周期 一、 产品市场寿命周期的概念 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 三、产品市场寿命周期阶段的确定 一、 产品市场寿命周期的概念 （一）产品市场寿命周期的概念 所谓产品市场寿命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程所持续的时间。一种产品典型的市场寿命周期大致分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成了产品市场寿命周期曲线。 一、 产品市场寿命周期的概念 （二）产品种类、形式、品牌生命周期 产品生命周期理论对分析产品种类(自行车)、产品形式(旅行自行车)、产品品牌(如永久牌自行车)的市场销售变化的适用程度是不同的。 一般而言，产品种类具有最长的生命周期，很多产品种类如钢材、汽车、计算机的销售成熟阶段可以无限期地持续下去。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 （一）投入期的特征及营销策略 1.投入期的特征 (1)产品的生产批量小，制造成本高； (2)生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是独家生产； (3)产品设计还不够完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定； 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 (4)产品的分销渠道还不够通畅和固定； (5)产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主； (6)产品销售量增长缓慢； (7)企业通常是微利或无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 2.企业的策略（投入期） （1）快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。 （2）缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品，目