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科学技术学院 毕业设计（论文）开题报告 题 目： 九州通医药公司品牌推广案 学 科 部： 财经学科部 专 业： 市场营销 班 级： 071班 学 号： 7042707015 姓 名： 高侠平 指导教师： 苏华 填表日期： 2010 年 12 月 15 日 选题的依据及意义 （一） 选题的依据 如果没有一个好的品牌，你将成为一个没有武器的竞争者。21世纪的市场竞争空前激烈，没人能预知哪家企业、哪个品牌会是最后的赢家，但那些急功近利、不具备品牌、商标、现代战略经营意识的人一定会是最可能被淘汰出局的输家。品牌不仅仅是一个简单的标志或符号，它更主要地表现为一种综合的象征，是消费者选购商品的一个重要依据，也是生产者开拓市场、开展竞争的强有力武器。企业要在市场竞争中生存和发展，就必须靠自身实力。品牌是一个企业最为宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭的财富源泉，一个全球性的超级品牌永远是企业最有效的广告，是企业实力的最佳体现。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。当然品牌战略的终极目的是发展经济，提高经济运行质量和运行效益，使经济强大起来。具体实行上，就是要创立和发展名牌。品牌(名牌)战略是以创立和发展名牌作为主要目标：从性质上看是通过知识产权(或无形资产)推动有形资产运营的战略”,纵观当今世界，每个实力雄厚、享誉世界的公司，都有一部与创名牌共同发展的历史；那些经济发达国家，都有自己的名牌驰骋天下；名牌越多，经济实力越强。我国已加入世界贸易组织，经济的全球化，使国内企业面临发展的良好机遇，同时更面l临巨大的挑战。我国药品产量虽然位居世界前列，但只能称得上产药大国，远未能称得上产药强国。国内企业既要坚守国内市场又要积极开拓海外市场，外国企业同样试图在坚守本国市场的基础上掠夺中国市场，市场竞争日趋白热化。市场竞争是实力的较量。我们拿什么来应对挑战?怎样在市场竞争中立足和发展?要振兴中华民族经济，保住国内市场，扩大国际市场，就必须主动去适应国际国内市场竞争，大力发展自己的名牌产品，增强竞争力。让中国名牌走向世界，这是我国经济发展的重要战略，是实现中华民族经济腾飞，国富民强的必由之路。 （二）选题的意义 企业在制定自己的品牌塑造与推广策略时必须同时考虑到营销目的和消费者可能的反应，只有被消费者认同的品牌才能被接受。消费者不仅仅是企业营销活动的被动接受者，他们还主动参与消费营销活动，有时候会在潜意识中扭曲信息以使其符合已有的认识。加入WTO后，我国正在进一步融入经济全球化的浪潮中，市场更加开放，我国企业将更多地和世界知名企业同台竞技，竞争将更加趋于白热化。我国经济要获得持续、健康、稳定的发展，没有一批具有国际竞争力的世界级企业支撑是不行的，这就要求我们能够塑造出具有较高知名度、认可度和忠诚度的强势品牌。而企业成功与否，很大程度上取决于其品牌的塑造与推广的效果，消费者认知视角下的品牌塑造与推广研究从消费者认知的角度出发，有助于企业迅速有效塑造和推广其品牌，能够为企业塑造和推广其品牌提供较强的操作性指导。 二、国内外研究现状及发展趋势（含文献综述） （一）国外的企业品牌推广的研究现状及发展趋势 1.品牌定义有多种说法，各种说法反映了其对品牌理解的倾向性；1960年。美国营销学会(AMA)对品牌的定义：“品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”与其并行的还有另一种观点，著名的广告大师大卫·奥格威(David OgiIvy)对品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验面有所界定”认为品牌不仅仅是一个区分符号，还具有丰富的内涵。1994年，科特勒(P．Kotler)在其《营销管理：分析、规划、执行和控制》(第8版)中指出，品牌至少可以反映6个方面的内容：属性(attributes)，利益(benefits)，价值(values)，文化(culture)、个性(personality)、使用者(user)。 2. 国内外品牌塑造与推广理论的研究主