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电视广告写作技巧 在现代家庭中，电视广告几乎成 了人们离不开也躲不开的生 活“节目”。仅中央电视一台， 每天从18时50分至24时，播 出的各种广告约有250条之多。 电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式，传 递商品或劳务信息，由于其对信息的传递最有时效性、最 具直观性、最有说服力，成为四大媒体中广告主最希望使 用的媒体。1993年我国电视广告营业额为29.4亿元，占 全国广告总额的22％。1995年达64.98亿元，占全国广 告总额的23.8％。这一年的电视广告营业额超过了报纸 广告收入，1996年超出13.02亿元，1997年超出17.58亿 元。以这个发展趋势推测，电视广告在我国的发展势头强 劲。因而向观众奉献喜闻乐见的电视广告作品，应该成为 电视广告撰稿人追求的目标。 观众看到的电视广告，经过广告策划、拟写广告文字 稿本和分镜头剧本后投入拍摄，再由电视摄像或电影拍 摄，经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等环 节才能最后完成。播出前，电视台广告节目编辑要把许多 广告按顺序编在一起，再播放出来。 电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、 音响。在未开机拍摄前，电视广告还处于文字创作阶段。 广告创意人、策划者要用文字表达将来观众会看到的画 面和听到的声音、音乐、音响，写出广告的表演脚本，再 由广告导演写出分镜头剧本，由导演或美工人员绘制出 故事板，选好演员准备好道具，一切就绪后才开拍。拍 摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片 人，同拍电影的一套人马相差无几，但由于电视广告必须 在十几秒或几十秒里传达广告主的重要信息，并使观众 喜欢这些信息，这就决定了它的难度。 广告的脚本、剧本，是广告作品的根本，必须认真写 好，千万不可掉以轻心。 请看下面几条电视广告的脚本。 自来水金笔电视广告脚本： 创意：一种好笔，会受到目标消费者群体的喜爱。 描述一个消费终端“吃惊地”感到这种笔真好。 人物：刚从大学毕业的女青年。 爷爷、妈妈、爸爸。 环境：知识分子家庭。 道具：广告主体——××牌自来水金笔三枝。家庭摆设，女用坤包。 过程：对已毕业的孙女、女儿，应该送件礼物，作为她新起点的“发令枪”。 爷爷、妈妈、爸爸都不约而同地想到要为她买枝好金笔。他们送给女青年的金笔正巧都是一个牌子。 这枝新笔将伴女青年走向光辉旅程。 凤凰牌绿茶电视广告脚本： 创意主旨：凤凰山的人、凤凰山的山水、凤凰山 的气候，为社会奉献出了以“凤凰”命名的上等好茶。 创意内容：朝霞照在西山上，西山如凤凰那样斑烂多彩。 半山的屋宇如凤凰形状有序地排开。 层层梯田上的茶树丛，依山势呈鸟的飞翔状。 茶园中，星罗棋布的采茶姑娘们，一个个打扮得像快乐的小鸟。 一双双采茶的手，在绿叶尖上快速闪动。 一篓篓嫩绿的茶叶尖倒在巨大的筐里。 一包包成品“凤凰山绿茶”奉献在饮者的手中、杯中、口中。 “生命之树永远绿，真山真水出真茶”。 《南方125摩托车·草原篇》电视广告脚本： 一望无际的草原上传来一阵急促的马蹄声和催马扬鞭“得尔——驾的焦急吆喝声。 地平线上跃出二位策马飞驰的牧民。 他们纵马狂奔，闯进了草原医院的栅栏。 牧民神情紧张，边敲窗户边大声地喊：“大夫!大夫!” 一个医用救护箱挎在了医生的身上。 医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。 牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。牧民跨上马，调头疾追。 摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。 医生驾车冲过河溪。 牧民策马直追。 遇到沟坎，医生飞车一跃而过。 马匹却在沟边踌躇不前。 摩托车终于驶到蒙古包前。 夕阳西下，南方1 25摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地等待着。 忽然一声婴儿清脆的啼哭声震动了静寂的草原。 母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。 日落草原，南方125摩托车停在蒙古包外，格外醒目。 字幕：有多少南方125摩托车，就有多少动人的故事。 从以上三条电视广告的脚本可以看出：第一，主题必 须十分鲜明、突出。电视广告要在几十秒钟内表现一种诉 求或思想、主题的传达，不能出现旁枝末节。每一个画面 的展现，人物的每句台词，画面中物体的运动，都是主题 这株“树”上活生生的“枝叶”，绝不能出现多余的东西， 更不能出现与主题背道而驰的东西。 第二，将广告主要信息在自然而然的画面展现中揭 示出来，画面的因果关系十分清晰。因为